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又是一年樱花烂漫时!乐事这波营销真的没啥,就是美、有趣

首席营销观察
2019-03-27 17:52

阳春三月赏花季,又到樱花烂漫时!在这个温暖的日子里,沐浴习习微风,静看花朵在风中摇曳,内心的舒畅不必说,从嘴角的微笑就能明了。


竞相开放的春花,要数樱花最惹人喜爱。那小朵的浅粉让人心生温柔,那缀满枝丫的绚灿和稍纵即逝的虚幻使人入迷。此外,各大品牌也跟随这美丽的步伐,纷纷推出樱花季限定款,击中无数用户的心。


今年樱花营销大战一触即发,不少品牌摩拳擦掌,借此增加曝光率,提高关注度。在众多品牌的混战里,乐事没有一位地随波逐流,而是汇聚一场“打卡乐樱星干线”的主题营销。


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这场营销,让乐事在18号当天,聚春天享乐事5小时销售量突破百万,限定春日礼盒24小时破万组,独家一生一世礼盒售罄。截止日前,在电商上乐事全年成交第二,仅次于双11。


另外,线上线下新零售联动,使得“打卡乐樱新干线”的微博话题在微博上累积了143.8万+讨论量,阅读量高达3.4亿。


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乐事究竟如何定位,又是怎么开拓新的推广之路,才能让看似独立却又有众多关联的樱花主场在大战中先拔头筹?



联合明星打造专属快闪店

亮出差异化,增大曝光度


当线上“流量红利”即将殆尽时,品牌开始走向线下或重返线下。而此时,一种新的营销方式迅速蹿红,成为各大品牌进入线下营销的新宠,它就是快闪店。


进入2017年,快闪店营销异军突起。饿了么联合网易新闻推出“丧茶”快闪店,仅仅4天引爆全网。快闪店一词随之进入大众视野,很多品牌恍然觉醒,原来一个好的快闪店=一次成功的事件营销!


随后,品牌将快闪店视为一种品宣方式,植入各种营销活动中,比如知乎“不知道诊所”、QQ音乐“不断电能量站”、天猫“回忆超市”……直至2019年,快闪店热度依旧,抓住此机会的乐事打造了一个“乐樱星干线”快闪店。



沉浸式场景沟通升级营销攻心力


用户的时间和消息消费习惯,正在无限碎片化,这导致品牌的沟通效率越来越低,品牌很难真正进入用户内心,与用户进行有效的沟通。


对抗碎片化最好的解决方式,就是让用户沉浸在深度场景中,共同建立起视觉、情感共鸣。方使用户更容易接受和认可品牌所传递的信息和价值观,实现营销攻心。


结合樱花颜色和气味元素,“乐樱星干线”快闪店一共打造了7个樱花站,分别是雾川站、赤霞站、浮樱町、月樱崎、春林道、乐樱町、花火岩。


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步入雾川站,水幕与多媒体特效灯光交织出春雨般诗意。穿过一片粉色通道来到赤霞站,沉浸式樱花空间,用户仿佛化身画中人,在美如画的世界中漫步。经过悠长的幻旅后来到流水、樱花、古刹伴着微风的浮樱町,一片花海的蜃楼与河面倒影呼之欲出,淡淡樱花香将一直伴随左右。步入月樱崎,仿佛置身于千万朵樱花绽放的夜晚,明月悬空,步步生樱,美妙的幸福感充满全身。抬头看月球,瞬间开出春天最好的礼物——樱花。


同样是采用樱花元素,乐事并不仅限于简单的颜色和气味,通过借用各用科技元素,让这场沉浸式体验更多丰富化、梦幻化,给用户带来视觉上的满足和多巴胺的喜悦。对品牌而言,差异化的打造让自身在整个趋势中脱颖而出,使用户对自身印象更加深刻,也更加精准得传达品牌价值观理念。


除了场景布置令人如痴如醉外,乐事还做了什么辅助营销举动?


樱花气质与品牌代言人个性相匹配


近年来,邀请流量明星做代言是许多品牌迅速提高知名度的方式。尽管这种方法见竿立影,但盲目追求流量也常常落下破坏品牌形象的隐疾。


品牌在选择代言人时,应与品牌个性保持一致,互相冲突或关联性不强的个性搭配,只会稀释甚至损害品牌的原有形象。而在樱花季的借势营销中,这个标准也同样适用。


深谙此道理的乐事,在代言人选择上乐事从不敢马虎,分别请来两支明星打卡体验团。一支是陈赫,孙艺洲,一支是张佳宁、金晨。前者凭借《爱情公寓》圈了一波有趣灵魂的用户,后者拥有甜美可爱的外表。灵魂与皮囊相结合更彰显乐事用心之处,既想要展示快闪店充满甜蜜浪漫的氛围,又凸显活动有趣有料


由此可见,品牌代言人不仅需要与品牌个性相契合,也要与樱花的气质相关联。



品牌之间跨界联合

探寻市场营销的植入引爆点


众所周知,跨界代表一种新锐的生活态度与审美方式融合,即将原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,从而给品牌一种立体感和纵身感。


2018年,卡地亚与故宫博物馆联合推出一部纪录片《唤醒时间的技艺》,泸州老窖与气味图书馆合作推出了30ml的“顽味”香水,六神花露水和RIO联手制造一款清凉味的鸡尾酒……跨界宛如葡萄酒在不断地发酵。


紧跟这波潮流趋势,乐事也玩起品牌之间跨界合作。与UGG创意跨界推出限量樱花礼盒。其中包含了乐事新品、UGG粉色毛毛拖鞋、绒毛樱花包袋、樱花薯片味香水、樱花扇、樱花兽钥匙扣等一系列限量周边。


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这点上,乐事又有何用意?


首先,新时代品牌消费者的“颜值性”偏好


90、00后的时代,是看“脸”的时代,他们不仅仅满足于产品的功能上的需求,更追求一种符合时代特征的产品视觉体验。他们喜欢限量版、追求独特和潮流,对颜值没有抵抗力,“颜值观”逐渐深根蒂固。


产品的颜值往往是吸引消费者的第一步,营销是产品和消费者之间的一场恋爱,因此产品颜值不能忽略。在现在营销中国,产品的颜值成了很关键的一部分,视觉的冲击力度往往也决定了产品的吸引力。


其次,融入樱花内涵,为品牌文化注入新意


奥格威在其品牌形象论中,提到“最终品牌的市场地位是品牌总体上的性格,而不是产品间微不足道的差异”。这种差异,就在于产品本身自带的文化内涵上。


选择以何种文化内涵进行产品设计应结合消费者的需求,并与品牌文化相契合。品牌不仅仅是一种简单的商品或是标志,更应该体现消费生活的价值趋向与情感内涵。


比如City Café为了贴合“文艺”、“性感”的品牌形象,选择的是樱花少女和热情的内涵;聚划算则借助樱花少女文化提取了“少女心”的核心概念。而乐事这次的主打,融入了樱花的甜蜜与调皮色彩。


樱花文化的融入内涵,既是为了给乐事注入活力,更是为了强化自身文化,使形象更加鲜明。同时,对于产品进行文化创新植入,契合性也是一个关键前提,这种契合性是要文化为产品形象进行混搭加分,而不是给目标消费群一种格格不入的乱搭感觉。


总的来说,乐事在樱花季操作中有了一次质的飞跃,更加注重产品内涵的维护与创新。


同时也让我们明白一个品牌成长背后的文化积淀,不是一朝一夕之事,需要持续性的品牌文化创新维护。这一点,每个品牌常青树都能成为各大品牌学习的文化成长典范。

乐事樱花季营销事件营销跨界联动“乐樱星干线”快闪店出圈
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