今年618，天猫赢了！

618年中大促，大战如火如荼！

而天猫通过一系列大刀阔斧的营销创新，起码在声量上，隐隐有力压京东、拼多多之势！

先是一改以往零点预售的蹲点风格，天猫将预售提早到了晚上八点，让剁手党不用担心熬夜秃头了。

紧接着，天猫也改变策略，不再围绕促销做文章，而是另辟蹊径选择从大众情感上进行突击。

这其中，天猫新发布的《你好，新生活》广告TVC便是最佳代表！上线短短2小时，播放量即破1000万，#你好新生活#微博话题阅读量更是迅猛突破19亿，一举刷屏。

用旧时光致敬新生活

展现时代的变与不变

开篇一下子就把观众拉回上个世纪80年代：小剧场里摇着蒲扇、身着蓝色工装的男女老少，兴奋地揭开第一台方块电视机。

小女孩目不转睛地盯着对屏幕那边的世界，满眼对新奇事物的憧憬。

伴随着先贤振聋发聩地呼号，一副新生活时代画卷由此展开。

在镜头的飞速流转中，观众得以窥见时代洪流中的变与不变：

变的，是新物件、新技术、新生活。

每个时代都有开启新生活的“钥匙”。短片以变化为线索，用每个时代最具代表性物件，着墨描绘时代的迭代，再现了人民群众迎接新生活的喜悦。

以代步工具为例，7、80年代改革开放刚刚起步，自行车作为“四大件”之一是财富的象征；而如今，自动代步车让腿脚不便的老人也可以方便出行。

90年代一辆桑塔纳轿车足以令旁人羡慕不已；到了现代，自动驾驶汽车已经不再新奇。

整部广告片勾勒一部改革开放发展的简史。火箭潜艇上天入海，智能科技融入生活，物质与科技的进步，更是中国制造走向中国智造的证明。

改变不仅发生在物质消费层面，《你好，新生活》同样关注国民精神文化层面的变化。

7、80年代人们实现物质生活的升级，90年代国民在精神文化消费提出的更多需求：

摇滚乐席卷大江南北；电影产业进入黄金年代；旱冰、篮球等文体娱乐极大丰富了国人的业余生活和爱好……

到了00年代, 互联网叩响了这个时代新生活的大门，液晶电视、VR游戏、电子音乐、COSPLAY悉数登场。

在科技的加持下，新生Z世代愈加重视生活品质和个性表达，对新生活有着更多元的理解。

时光从未停下的脚步，但不变的，是人民群众对美好生活的向往。

TVC最后用群像展示了每一个时代喜悦的面孔，他们勇于探索，充满朝气，大胆奔向新生活。

40年间代表新生活的物件不断发生变化，但中国人对新生活的向往和追求却永不停歇。

优质的内容生产力

带来现象级传播

互联网中心化与阅读碎片化，使得品牌想要抓住受众广泛注意，制造刷屏级传播，变得越来越困难。

而新鲜好看的内容却永不过时，这就越突显出内容生产力的重要性。

天猫这支刷屏级广告的操刀者是中国新锐导演刘亚当。此前，他为中国银联拍摄的温情广告短片《字谜》在豆瓣上获得了8.0的高分。

在他看来，好的影片需要发掘观众寄托情感、找到共鸣的地方。

《你好，新生活》以时间线索回顾各年代的新生活，每个人都能从里面看到与自己相符合的一面。可以说这不仅是一个广告，更浓缩了当代中国人对于生活的体会与理解。

优质的内容更得到央视网、观察者网、新华网等多家主流媒体的认可。党媒、央媒背书将民族认同感与自豪感推向高潮，在全网形成巨大声量。

天猫还撬动了超过1300家品牌，包括雅诗兰黛、海尔、宜家等家装、家电、快消、服饰、汽车行业头部；近年来火速增长的新锐品牌，如完美日记、拉面说等；网易云音乐、美图秀秀、饿了么、虎扑等互联网巨头也前来捧场。

对品牌而言，借天猫的平台之力引流，能够品牌收获更多用户的认可，实为双赢，自然也就吸引了大量品牌商家自发为天猫传播，打造了史上最大规模的蓝V联动。

延续《你好，新生活》短片破圈热度，“财大气粗”的天猫还打造了一系列线上线下营销动作，力求覆盖最广泛的受众人群。

随着95后渐成消费主力军，品牌年轻化已经成为一种集体共识。在线上，天猫面向粉丝圈层和二次元两大年轻阵地，天猫联动首位全线代言@易烊千玺和百万粉丝的画手 @乌合麒麟，为新生活打call。

阿里作为电商行业大佬，很少玩明星代言的套路，在代言人的选择上更是尤为严格。前年找了张艺兴给新业务天猫国际铺路。这次618更是借助国民偶像易烊千玺充满活力、正能量的形象，与年轻一代建立正向关系。

值得一提的是，这位代言人似四字弟弟而非四字弟弟，实则是易烊千玺的首个个人虚拟形象“千喵”。大胆启用虚拟偶像，可以说也是天猫，对新生活的一次大胆探索，带给各品牌更大的想象空间与商业空间。

除了明星效应，天猫这次还将目光放在00后甚至10后的小众二次元阵地。

天猫与画圈流量 @乌合麒麟合作《你好，新生活》同名作品，与广告TVC一脉相承，每一层楼都是一个年代的缩影：七十年代的自行车，八十年代的游戏机，阳台栏杆挂衣服，穿着知青服的小姐妹聊天……画面细节将每个年代的特点展现得淋漓尽致。

在线下，天猫520当日在长城用无人机搭载的激光投影仪，打造万里情诗告白，掀起表白“新生活”热潮为618购物节预热。

可以看出“新生活”营销爆火，不仅仅是因为它优质的内容驱动情感共鸣，同样也因为这场营销的品牌参与之多、覆盖范围之广，恰到好处的营销手段成功渗透进各个圈层消费者。

致敬新生活背后

是引领新生活的平台愿景

#你好新生活#营销动作背后，其实能看到天猫成为新生活方式引领平台的“野心”。

天猫在品牌营销方面向来有情怀，此番 #你好新生活# 营销更是将情感营销上升到了大国崛起的自豪感、认同感。

过去一年，疫情给线下实体经济造成巨大冲击。然而挑战与机遇并存，线上转型与全面数字化升级助推中国率先走出泥潭。

根据国家统计局公布数据，2021年全国一季度GDP同比增长18.3%，国民经济开局良好。

天猫敏锐地洞察到大众对新生活的认可，在618之际推出新营销玩法，讲述新生活的美好，成功借助社会热点的势能，切入当下社会大众情绪，创造社会大众与品牌的连接点。

这样的细节在《你好，新生活》中随处可见：片头的青年骑着新买的自行车不慎摔倒；而在TVC结尾，青年重新出发，正如在2021年从疫情中焕然新生的中国，克服困难，一路向前。

疫情过后，以天猫平台为首的数字化生产力平台，帮助无数中小企业、品牌重新把握住前进的方向，将年轻消费者与品牌们连接在了一起。

天猫将自己定位在了一个连接者的位置，连接消费者与品牌，连接生活与时代。

这也是天猫618情感营销背后的逻辑。

今年天猫618共有25万品牌参与，是去年的2.5倍。共有1300万商品参加活动，其中140万新品在天猫618首发。这使得猫早已脱离价格促销竞争，将重心放在“人”，也就是消费者情感。

天猫以#你好，新生活# 作为618沟通消费者的主题，讲述人民群众的憧憬与向往，无形之中就让天猫从一个冷冰冰的电商平台，转化为“新生活”的共同缔造者，使天猫形成其他电商平台独一无二的差异化竞争优势。

写在最后

天猫事业群副总裁吹雪在发布会上透露，天猫618 最关注三件事情：第一，能为消费者创造什么价值；第二，为消费者提供什么样的体验。第三，天猫能否让中国的商业市场，技术、用户、资金变得更加普惠，更多人可以参与。

可见，对于各大电商平台来说，吸引和存留消费者已经不是现有的营销重点，天猫正在下更大的一盘棋，引领乃至改变消费者习惯。