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断臂止血!海底捞关停300家门店,危机公关够狠!

张小虎
2021-11-15 16:02

没想到曾经大排长龙的海底捞

如今沦落到这番地步!


刚宣布关停300家门店

又发布公告拟募资20亿自救


不过站在品牌营销的角度

海底捞这次断臂止血

可以说是一次非常高效的危机公关


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一向口碑立足的海底捞

今年十月中旬以来

却屡屡陷入风波


首先是郑州一海底捞缺斤少两

72元的毛肚少了近1/3


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而海底捞对于此次危机的处理

并不怎么高明


首先海底捞将问题归结于:

门店员工操作失误

并表示这只是个例


员工操作失误是表象

背后是海底捞 管理制度不到位


海底捞对更深层次的问题避而不谈

“蜻蜓点水”式的公关说辞

引发了消费者的强烈不满


“你一称就是操作失误”

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“下次吃火锅带个秤”

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距离毛肚缩水事件不到一个月

海底捞又被曝光

因豆花过期被罚2万


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不痛不痒的罚款

引发了网友的调侃


“才2万?”

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"这点钱把新加坡首富逗笑了"

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确实

罚2万对于海底捞不算什么

但其背后无形的损失

可真打中了海底捞的七寸


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先是缺斤短两

后是食材过期

既不保量 也不保质

透支了海底捞的 品牌信誉


负面消息频出

海底捞的股价也持续下跌

截至11月4日收盘

海底捞股价创今年新低

市值蒸发3400亿港元


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这沉重一击

迫使海底捞不得不断臂止血


第二天海底捞便宣布:

“在2021年12月31日前,

逐步关停 300 家门店。”


消息一出

立刻登顶微博热搜第一


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海底捞在公告中 对于关店决策

给出了十分详尽的理由:


①部分门店选址出现失误;

②让各级管理人员无法理解

且疲于奔命的组织结构变革;

③优秀店经理数量不足;

④过度相信连住利益的KPI指标,

以及企业文化建设的不足。


同时承诺不裁员

将妥善安置所有员工

“苦果只能自己一口一口咽下去”


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官宣关店的同时

海底捞还宣布将由执行董事杨利娟

全面负责“啄木鸟”计划:

“持续关注经营业绩不佳门店,

果断采取措施进行整合。”


海底捞这份公告

堪称 满分危机公关文案

既没有甩锅

也没有浮于表面

诚恳的态度

获得了网友的一致肯定


“看完觉得挺感动的……

起码字里行间的流露很真诚,

比很多品牌公关强多了。

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“这个信写得很是诚恳,

该止损就止损。”

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“机构越做越大,

发生一些低级错误的几率也就更大,

希望海底捞调整好节奏。”

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“这样也是好事,

最近发现缩减成本太厉害了。”

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不可否认

面对如此大的品牌危机

海底捞这一番操作可谓:快准狠

向消费者展现出海底捞痛定思痛

大力整改的决心


但是危机公关是事后“擦屁股”

一鼓作气,再而衰,三而竭

频繁道歉只会消耗消费者耐心


而在这个互联处处有记忆的时代

说出去的话等于泼出去的水

仅仅凭借一纸公告

也很难重新得到消费者的信任


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与此同时

海底捞翻车事件也警示我们

品牌营销不是一招鲜吃遍天


一提到海底捞

很多人首先都会想到两个字:服务

海底捞一贯善于营销“保姆式服务”


随着消费者新鲜感减弱

火锅赛道愈发拥挤

海底捞服务优势已不再凸显


毛肚被曝出缺斤少两后

海底捞的营销策略

并没有做出过多改变

仍旧 主打服务牌

试图用婚礼服务、自助奶茶

来挽回消费者


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然而这一番操作

并不能逆转海底捞不断下滑的业绩

显然在食品安全问题面前

消费者对“服务”不再买账


靠服务出圈的海底捞

产品把关没有跟上

导致品牌核心卖点丧失了吸引力

同时也让海底捞定价过高

服务质量下降等问题

逐渐浮出水边


事到如今

仅仅再依靠营销“保姆式”服务

恐怕已经很难挽回品牌声誉


现在的海底捞更需要的是

从粗放式的扩张

走向精细化的管理

这也是为什么海底捞特别提出

“企业文化建设”的重要性


即便关停约300家

海底捞门店总数仍在1300家左右

依然是中国最大的连锁火锅餐饮企业


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后续海底捞将如何“捞”起品牌信誉

还需要时间的检验


危机公关海底捞海底捞翻车
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