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3·15高能预警,品牌该如何做好危机公关?

品牌传播案例
2020-03-16 16:38
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编辑 | 林羽

来源 | 品牌传播案例(ID:Brand1916)


作为大众最信任的权威媒体,央视每年播出的3·15晚会都堪称大型“打假”盛典,通过揭露行业黑幕以及潜规则,曝光某些弄虚作假的企业和产品来维护消费者的权益和市场秩序。


受疫情影响,3月9日,央视财经在官方微博发出公告:“今年的央视3·15晚会延迟播出”。消息一出,相信很多企业和品牌都暂时松了一口气,但延迟并不代表取消,该被曝光的问题和乱象,终究是在劫难逃,在这场全行业一年一度的“大考”中,一旦品牌被官方点名,不仅会成为公众和媒体热议的焦点,也将掀起一阵品牌公关的“舆论旋风”。

 

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虽然今年的3·15晚会时间待定,但我们可以从以往曝光的相关品牌来预测一下,今年又会有哪些行业和企业会因损害消费者权益被“盯”上,折戟沉沙了呢?


2020年3·15晚会预测

“有力候补选手”会有谁?


每年3·15前后,都是各大企业跟品牌战战兢兢的一段时光,毕竟谁都有可能被拎出来“示众”,至于今年又会有哪些行业将被曝光成为大众近期高度关注的热点,或许我们可以从央视官方放出的信息窥探一二。


其实自去年9月开始,CCTV315就已经面向广大群众发出“征集令”,由消费者提供线索,林羽结合目前官方所报道的相关消息大胆预测,今年3·15晚会以下行业将成为有力“候补选手”。


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食品行业,饮食安全问题


食品安全一直都是国家高度重视的问题,也成为3·15的每年“必考题”,细数往年被曝光的食品企业,无不充斥着各种违规违法操作,因为质检不达标以及存在虚假宣传、无证经营等,在某些不良商家的隐瞒下,让消费者有权难维。

 

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作为生存之根本,“吃”直接关乎民众生命健康,去年的3·15晚会上被曝出的“辣条黑作坊”、“制假土鸡蛋”等黑心制作过程至今仍历历在目。


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除此之外,食品加工生产环境问题、外卖等行业也将成为重点观察对象,具体可参考当年被点名过的饿了么,想必今年又将有一批不良品牌被送上“断头台” 。


电商行业,网红直播带货


近年来,随着电商行业的迅猛发展,网红直播带货成为不少品牌用来提高销量的常规手段,特别是在今年受疫情影响的情况下,更是激增了大众网上购物的热忱,然而当消费者真正购买回来后却发现,产品与网红直播时的效果可谓天差地别,也由此引发了一系列消费维权事件。

 

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甚至连“带货王”李佳琦也曾指虚假宣传,在去年某场直播中因推广一款不粘锅时遭遇事业滑铁卢,当时视频显示,当小助理拿起一枚鸡蛋打入烧热的锅内后没多久,鸡蛋就已经在锅底粘牢,李佳琦试图救场,尝试将锅底粘牢的鸡蛋铲掉,但未奏效,一时间直播间里的观众纷纷留言表示这款不粘锅过分夸大其功能,事后李佳琦方回应称:“推荐产品没问题,粘锅原因不便回复”,而涉事的品牌也以“李佳琦不常做饭、鸡蛋是刚出冰箱里拿出来”敷衍了事。


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电商行业鱼龙混杂,这类事件不止发生在一个“李佳琦”上,很多未被挂出来品牌的多如牛毛,这些都极大地损害了消费者的正当权益,预测在今年的3·15晚会中或将对此类行业点名。


医疗行业,医药及周边产业


自从去年被曝光的“医疗黑心产业链”以后,大众对医疗相关信息的警惕性愈发提高,市场上因为医疗违规操作造成民众权益损害的案例不计其数,短则半年,长则三五年,医疗维权成为大众最难打的“战役”之一。

 

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值得一提的是,由于今年突发的疫情,医疗周边产业也受到了大众的关注,口罩、护目镜、测温枪等产品相继脱销,也由于引发出某些不良企业趁机哄抬物价、造假售卖等问题冒出,极大地损害了消费者正当权益,因此,包括医美在内的医疗行业可能会再次出现在今年的晚会上。

 

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根据CCTV315此前征集的信息来看,除上述几个问题外,房屋装修、套路贷、个人隐私、汽车、假冒伪劣等消费者维权事件也备受关注。


品牌被官方“点名”

危机公关如何行之有效


前面林羽大胆预测了一下今年有可能登上3·15晚会的某些行业,或许看到这篇文章对应的一些企业有些坐立不安,如果一旦暴雷,品牌又该如何应对?


众所周知,被3·15曝光后,品牌形象势必一落千丈,信誉口碑降至冰点,任何企业都不会坐以待毙,尽快做出专业、有力度的应对,及时止损尤为重要,也就是我们常说的危机公关。

 

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首先,品牌不幸被点名后,按照危机公关速度第一原则,必须在最短的时间内,用最快的速度进行回应,互联网时代,人人都是传播源,时间拖得越久,产生的次级传播就越多,通过社交媒体传播出去引发的舆论态势对于品牌更为致命。


作为互联网大佬,阿里巴巴旗下的淘宝与支付宝也曾被公开“点名”,面对公众质疑,淘宝和支付宝都在晚会曝光后的30分钟内对此做出了回应,速度之快,逻辑清晰,解释合理,及时有效地掌握舆论方向,控制事态发展,可见,阿里的公关团队早已严阵以待。


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其次,必须给消费者一个事实的真相,勇于承担错误。常言道:“挨打要立正”,危机公关也如此,错了就是错了,没有任何逃避的借口。当消费者及各大媒体商家都关注负面危机时,一定不能试图隐瞒或私藏任何信息,对外公布接受大众监督才是上策。


海底捞2017年被曝出老鼠爬进食品柜、员工用火锅漏勺掏下水道等严重的食品卫生问题时,采用的危机公关策略就是先诚恳认错,承认错误一直都有是管理疏忽,然后立马改正及时挽救下滑的口碑,并一再强调是管理层失责,让公众充分感受到企业的诚意,因为人们更容易相信,高层的重视才能带来企业整体上的改进。


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最后,危机公关说到底还是一种商业行为,是品牌在面对危机来临时所采取的应对策略。如上所言,快速回应、勇于认错这些说辞与回应终究只是表面功夫,消费者真正在乎的是品牌如何真正落到实处地去改正,类似问题是否会再次发生。


因此,在快速回应与诚恳道歉外,品牌最应该做的就是积极主动进行整顿配合相关部门检查,并时刻通过媒体向大众公开进程。


举个例子,在2016年的3·15晚会上,知名餐饮品牌呷哺呷哺在被曝光食材造假后,随即宣布全国门店停售,并在第二天将相关产品运回总部封存,积极配合质检部门检查,整个过程公开透明,打消公众疑虑的同时,及时挽回了品牌形象。


品牌公关第一原则

坚持用户利益为先


用户利益永远是品牌公关过程中的第一原则,不管时代如何变迁,这一原则都不会改变。


消费者作为品牌发展过程中的“主体”,当品牌染上“黑点”,造成社会不良影响时,公关首先要考虑的则是如何稳住消费者情绪,即遵循“用户利益”为先原则,在处理过程中,切实关注受众利益诉求,尽可能减少消费者损失,降低消费者在负面情绪下带来的信誉滑坡。


在消费者维权意识觉醒的当下,品牌必须高度重视消费力量的崛起,尊重消费者利益,勇于承担责任绝不光靠嘴上功夫,都说群众的眼睛是雪亮的,不要等到危机爆发时才重视,在品牌日常营销中也要时刻谨记在心,才能最大化地避免危机的发生。


最后,今年的3·15晚会最终有哪些品牌“榜上有名”,让我们拭目以待。

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今年央视315晚会如期上演,晚会以“提振消费 从心开始”为主题,开启了今年消费者维权的新篇章。也让许多品牌“心慌慌“,连夜危机公关,一起来看看吧!””
一年一度的央视315晚会如期而至,此次又曝光了哪些消费领域的违法违规现象,对电商领域发展又带来了怎样的刺激?一起来看看吧!
315晚会点名的品牌排队发声明道歉,但却没有缓解消费者的怒气,甚至还产生了怒火更甚的反效果。
一年一度的315又来了
因为疫情推迟的315晚会,终于在昨晚顺利落幕了,在今年一共有9家品牌或行业被曝出了严重问题。
淀粉肠打了场翻身仗。
又是一年一度万众期待的315,知名品牌纷纷暴雷,口碑崩塌的戏码再度上演。虽然相较于前几年堪称届届血雨腥风的全行业大曝光有所不及,不过在今年略显平淡的点名之中依旧能让人看到几贴猛药。双汇车间服装发臭、脏毛巾擦猪肉,老坛酸菜土坑腌制、工人随意脚踩,让不少网友大呼真是“好死”。
盘点315晚会中被点名品牌危机公关案例。