《第一次》错峰借势，支付宝营销的新思路

开学季的到来，造就了一个品牌借势营销的大好机遇。当年轻化成为品牌的必答题时，与年轻人紧密相连的各式社会议题皆可拉拢年轻人的切入口。

尤其今年大环境的特殊情况，长假后准大学生们对大学生活的期盼之情更上一层楼，品牌顺势而为，可迸发出相比以往更强大的力量。

作为与日常生活关系密切的支付宝，圈粉年轻人的大好时机自然不能错过。近日，支付宝便错峰发布开学季暖心短片《第一次》，通过书写离家故事调动大学生们的情绪，以此实现品牌温暖形象的加深。

讲好故事

借势撩拨用户情感

品牌想要占据消费者的心智，找到情感共鸣点十分重要。找准沟通时机、沟通内容，品牌得以在信息过剩的环境中抢夺消费者的目光，在消费者心中占有一席之地。

正如支付宝在一众品牌抢先讨好踏入大学生活的00后们时，选择“默不作声”，而在开学过去一段时间后的近日，才以一条《第一次》的暖心短片，引领又一波开学热潮。

开学是人生又一阶段的开始，尤其大一新生的入学，意义更是不一般，加之开学住校的新鲜感，大众早已建立起开学季与热闹、欢喜相匹配的思维定式。

支付宝绕开已有的思维定式，对准热闹过后，思乡情绪涌入心头的时刻，以此作为发声支点，避免同质化信息的干扰，成功引发受众的情感共鸣。

发声时机与众不同，创意内容上也如此。

视频为《第一次》

根据《中国00后群体研究报告》，00后成长于鼓励自由和创新的环境中，而在此环境影响下，这一代人有想法、有行动、很独立。

短片从这些特质入手，展现独立自主思想与父母的爱护之间的矛盾。一个个与父母常见的冲突，通过支付宝这个“放大镜”展现在台前，年轻观众们在观看之时，代入感强烈。

“时间不准”的妈妈VS想多睡会的孩子；紧盯功课的妈妈VS偶尔听歌放松的孩子；担心早恋的爸爸VS和女同学聊聊天的孩子；要求报考省内大学的妈妈VS远走闯荡的孩子。

图片截取自官方视频

矛盾的确存在，但第一次的离家，那种不舍与不习惯一样存在。

画面最后通过孩子许多“第一次”的成长片段的叠加，成功模糊了那些不愉快的小矛盾，让步给了这些情景背后的爱与关心。

文案则落脚“成长的第一次，有彼此/生活的每一次，有我们”，寓意支付宝陪伴年轻人的每一次，让年轻人更好适应社会、长大成人。

由最初的轻松逐步延展到最后的不习惯，支付宝的《第一次》与真实的心里路程十分相像，以至成功撬动受众情绪。

时机与内容的选择十分独到，支付宝此次影片有效建立起与用户的情感联结，实现品牌走进人心的效果。

植入场景

定点投放助力品牌认同建立

随着互联网及社会化媒体的高速发展，消费者不再是广告的被动接受者，而是具有传播能力的活跃“自媒体”，这意味着品牌在营销过程中需更加注重受众的体验与需求。

支付宝深知这一点。除开线上短片的投放，更在北京、上海、杭州、西安、南京、昆明等多个城市的高校附近，投放户外广告。

线下定点海报投放，“别忘记早点回来”“总在公交站偶遇”“可算开学了”等文案，贴近生活，亲切感十足，而海报上提示性的上支付宝「出行」文案，则实现线下为APP引流的效果。

图片源于广告文案微博

校内的广告贴心程度更进一步。支付宝联合多家高校，化身“指引牌”，在高校的食堂、图书馆等地方进行投放。

指引牌如同贴心的“师兄师姐”，指引新生更好地适应校园生活，减轻新生初入校园的迷茫和陌生。这一操作强化了支付宝生活陪伴者的角色，深得年轻用户的喜爱。

支付宝利用感性短片，实现与目标用户的沟通与交流，体现的是塑造一种人性化、暖心的形象，再通过线下的同步投放完成对这一形象的加固。

当然，实质性的权益也是拉拢年轻人的另一妙招。上支付宝搜索开学价，吃喝玩乐海量权益供学生用户选择。

图片截取自支付宝APP

没有用户抵触真心帮助自己的品牌，支付宝线上线下，贴心指引与实质权益的双重满足，为新生提供了问题的真实解决方案，强化了用户对使用支付宝，生活更美好的感知。

产品&形象

多维发力刷新品牌固有认知

当下环境中，不乏有为了讨好年轻人而不断盲目跟风借势的营销案例。由于年轻人的兴趣爱好十分广泛，品牌在迎合年轻人的过程中容易造成各类潮流元素堆积，文化内涵不清晰的结果。

品牌心智势能的建立是一个持久、长期的过程，营销上的不系统或是内容上的不一致会造成消费者对品牌认知的模糊，品牌因此无法在消费者心中占据有利地位。

支付宝支付工具的身份，被大众熟记于心，要从新一代开始改变这一认知，产品及形象上的双维度发力必不可少。

图片截取自官方视频

形象上，同样期望与年轻人沟通，博得年轻人好感，但支付宝相比潮流娱乐向的讨好，更聚焦于生活习惯、生活场景的角度，选择以花样的表达、统一的内涵亮相与年轻人活跃的场景之中。

此次开学季借势，注重线下的精准投放正是支付宝融入年轻群体生活化场景，以此刷新品牌印象的一个例子。

产品上，支付宝推出校园派、园林派、学生价等校园业务活动，不断完善吃穿住行功能的操作正是从根源上在为形象的改变做努力。

此次线下投放中出行功能的露出，也正印证着支付宝在产品升级方面的细心经营。

总的来说，支付宝此次借势营销是从产品和形象两个焦点上的发力，是为其突破固有认知积蓄力量的表现。长期以往，陪伴者身份的不断强化，最终将有助于增加学生群体对支付宝的好感及黏性。