马云退休，支付宝再祭“回忆杀”！

每逢佳节，品牌都爱狂欢。

对于品牌来说，即将到来的中秋节，就是营销借势的最好时机，在给用户送上祝福的同时，顺便还能将品牌宣传一波。何乐而不为？

而对于营销人来说，中秋是一个令人头皮发麻的节点，不仅需要绞尽脑汁的想出花式创意，还要思考传播的最终效果是否与品牌自身挂钩。

最近，支付宝借势中秋并联合美影动画做了一系列营销活动，结合热点所带来的话题，间接透露出了品牌扩宽流量的野心，为品牌借势营销提供了另一思路。

借助经典动画

勾起用户情感回忆

9月6日，支付宝联合上海美术电影制片厂推出中秋广告片，由高晓松配音出演，将《哪吒闹海》、《宝莲灯》等五部经典动画片中家庭团圆的片段集合，送上了一支温情短片。

视频采用片段剪辑的手法，结合了5则童年时期大家耳熟能详的故事，用先悲后喜的方式进行讲述，无形中将中秋人满月团圆的品牌讯息表现出来。

短片一开头就呈现了满满复古风的#上海美术电影制片厂#字样，随后便是79版的《哪吒闹海》、《大闹天宫》以及《小蝌蚪找妈妈》等的片段剪辑。

（本文图片均来自支付宝中秋广告片）

在短片的五部动画中，分别讲述削骨还父，削肉还母的《哪吒闹海》、独自上天的美猴王、小蝌蚪找妈妈以及认贼作母的《葫芦娃》和解救母亲于华山脚下的《宝莲灯》。

不难发现，在短片前半部分所选取的经典动画片段，均是围绕母亲这一话题进行故事展开，无论是削肉还母的哪吒，还是劈山救母的宝莲灯，都将母亲这一角色推到了主线位置。

而在短片的后60秒，视频画面突然转变，由剪辑转向了剪辑+旁白，这时高晓松的配音娓娓道来：“小时候，为剔骨割肉还父母的哪吒哭过”、“跟着齐天大圣又跳又闹过”…

在配音演员的烘托下，短片情感逐渐变得浓厚起来。而在故事结尾，品牌将最终的结果引导到了「故事圆了，月圆了，家在想你了」的美好祝福上。

煽情打法入局

制造情绪刺激点

在短片中，前面的悲情配合上后半段的深思，整体故事层层递进，都将故事与“回家”相挂钩，以达到用户情感上的共鸣。

可以注意到，在短片的文案上，品牌刻意使用煽情的文字将用户引导进感性的环境，配合小时候所看过的经典动画，间接地营造出品牌良好的形象。

在短片的最后，《大闹天宫》中美猴王的一句：“什么蟠桃园能比得上俺这花果山”，可以说是整个故事的点睛之笔。

对于中秋这一大热点来说，「回家」、「团圆」等必然是该节日的核心。

而在此处，品牌巧妙地用“即便是再繁华的城市的「蟠桃园」，也不会有自己家乡的「花果山」美好”，在观点上抓住了用户的感性心理。

从传播层面上看，支付宝的这条短片，最大的亮点还在于制造了一个用户的「情绪刺激点」。

在支付宝此次借势中秋的短片中，「情绪刺激点」可以理解为制造短片中的童年“回忆杀”，无论是79版的《哪吒闹海》，还是《宝莲灯》，都在用户脑海中植入了深刻的印象。

这也是此次联合上海美术电影制片厂、借助其经典IP打造历史文化感的同时，无形中为品牌带来的正向价值。

而品牌试图利用“回忆杀”的方式，将70、80、90后的一代，唤起对童年国产动画的集体回忆，进一步拉近品牌与消费者之间的距离。

IP变相二次创作

挖掘中老年用户

可以说，此次品牌与IP的联合，也是对经典IP可利用价值的再度挖掘；据说，这也是上海美术电影制片厂第一次正式授权品牌方，让品牌有权使用自己的经典IP。

对于上海美术电影制片厂来说，与支付宝合作并借势中秋热点，无形中将经典IP再一次得到庞大的曝光量，强化了国产经典IP。

而对于支付宝来说，利用经典IP以电影混剪的方式进行二次创作，不仅抓住经典中不失细腻的内容，同时也抓住了受众回忆，玩了一波情怀营销。 

不仅如此，除了品牌联动经典IP进行线上造势，支付宝并没有忘记对自身品牌进行打造。

9月6日，在线上借势短片发布后，支付宝也在APP内设置「花果山」搜索彩蛋，用户可进入开启「我的家」参与全家攒积分活动。

用户可以邀请自己的家庭成员加入“我的家”，通过在支付宝进行线下支付等做任务的方式赚取积分，兑换礼品。

不难看出，纵观整个传播流程，与其说是品牌的情感营销，不如说是支付宝的一次针对中老年用户的流量挖掘。

对于支付宝这一类新兴应用来说，使用人群必然是年轻人居多，这也就意味着品牌将丢失中老年这一庞大的受众群体。

而如何让中老年人使用支付宝成为了品牌扩大流量的重中之重，这也就形成了品牌打造老少皆宜的「花果山」的最终目的。

换言之，品牌巧妙地借助年轻人的情怀，促使年轻群体去引导家庭成员，进行品牌的变相引流，对于品牌来说，这不仅节省了针对老年用户的广告成本，也间接强化了支付宝的品牌形象。