全棉时代不只广告烂俗，公关也很“智熄”

2021才开年，就有不少品牌翻车，拼多多的员工事件还没结束，又一个品牌因为反常识的广告和不诚意的公关遭到全网群嘲，全棉时代完全可以入选今年的危机公关反面教材。

广告翻车以后，全棉时代瞬间成为舆论焦点，品牌更是得到前所未有的关注，一般情况下，及时道歉安抚受众才是正解，然而全棉时代却利用道歉的时机进行品牌宣传，让网友不由质疑这是道歉还是打广告。

从不尊重女性的广告到借机自夸的公关，全棉时代简直每一步都精准踩雷，引爆大众舆论也是必然。这番公关操作不仅没有灭火，反而还火上浇油加剧危机。

烂俗广告全网群嘲

首次回应避重就轻

先看整件事的源头，一向主要售卖母婴用品、女性用品的全棉时代，却拍了一支丑化女性的烂俗广告，短短几十秒的信息量非常大，漂亮女生被跟踪尾随竟然靠卸妆巾卸妆变丑后吓跑了尾随男，这都是什么魔幻剧情。

广告中透露出的“长的丑才不会被骚扰”、“穿的漂亮活该被尾随”等观点，既缺乏法律常识又没有道德和价值观，这样的广告相当不尊重作为全棉时代目标受众的广大女性消费者，对男性的偏见也是恶意满满。

在女性意识崛起的当下，全棉时代的广告却没有与时俱进，用网友的话说就是一边赚着女生的钱，一边拍出恶心女生的广告，品牌发布出来居然不觉得有丝毫不妥。

感到不满的消费者则用微博热搜和全网群嘲教全棉时代“做人”，在质疑品牌价值观的同时，有网友开始转头安利其他可替代的卸妆巾，这波抵制甚至蔓延到全棉时代的母公司稳健医疗上。

面对愈演愈烈的舆论风波，全棉时代最初只是在评论里简单回应了一下，避重就轻地将烂俗广告引发的争议归因给创意问题，仅对带给观众不适而道歉，并不失时机地宣传产品好用、便利。

之后的正式致歉同样没有意识到问题的根源所在，不过是把评论回应延长了一些，品牌提到的问责措施和审核机制过于空泛尚且安抚不了公关受众，网友也不愿意买账。

其实烂俗广告挨骂往往是因为传递了错误的价值观，但全棉时代并未像京东对待借贷广告那样坦荡认错，所以首次回应没能挽救全棉时代的形象，还影响到消费者的购买决策。

如果事情到此结束，全棉时代的公关最多是不及格，然而时隔一天全棉时代再次发出一份歉意表白，看完以后只能说这波公关声明堪称负分操作。

歉意表白不见歉意

危机公关加剧危机

说实话，头一回见到“歉意”能和“表白”放一块，不知道全棉时代是不是觉得道歉信不如“歉意表白”有分量，但是通篇声明道歉仅占1%，剩下99%全是品牌自夸，让人很难看见品牌的歉意和诚意。

先看声明的前两段，全棉时代终于看到网友的呼声，意识到不该让违背企业价值观的烂俗广告上线，并郑重地为伤害大家情感而说对不起，道歉态度比之前好了不少。

具体整改措施方面也表示确保公司上下的行动与价值观保持一致，还会处理涉事管理层和责任人，立即停止和内容供应方的合作，看到这里公关水准还是在线的，有态度有行动就有说服力。

可惜全棉时代改不了在道歉回应中打广告的习惯，后面大段篇幅都是介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动，令不少网友误以为自己在看品牌年终总结。

全棉时代打着道歉的旗号进行自我表扬，怪不得要把这份声明称作“歉意表白”，主要就是逮着全网关注的时机自卖自夸，全棉时代企图抓住热度让消费者更了解自身，但是消费者却觉得道歉都不用心，于是更反感品牌。

这篇自吹自擂把道歉信变成广告时间的声明仍然不被消费者认可，全棉时代三次公关回应不但没有起到正面作用，反而一次次加剧危机，消费者对准品牌的矛头也越来越多。

危机公关一向都是比较严肃的事情，烂俗广告的性质也不适合拿来做跳板继续打广告，全棉时代这次从广告到公关都踩中消费者雷点，不知下一回道歉是为广告道歉还是为公关道歉。

反面教材屡见不鲜

价值观本是品牌底线

近来有不少全棉时代卸妆巾这样的烂俗广告翻车，京东金融、360借条的奇葩借贷广告也引起过热议，明明反面教材屡见不鲜却还有品牌试探着消费者三观，究其原因无非是博眼球赚流量。

为了传播数据和品牌增长，明知这类内容烂俗、不道德、不符品牌调性，却还是将KPI摆在首位，让烂俗广告也能光明正大地发出来。但是在价值观营销时代，价值观是决定品牌能够走多远的关键。

品牌对人性的态度，恰恰是品牌价值观的最直观体现，反常识反人性的广告无疑违背品牌价值观的正向传递，再怎么追求流量，也要坚守价值观这个品牌底线，否则就会触碰道德乃至法律红线。

想要杜绝烂俗广告不只要靠品牌自觉，还需要大众的监督和抵制，当消费者对这类内容不感冒，品牌无利可图自然会转换思路，监管机构的罚款力度也要跟上，网友的口诛笔伐或许无关痛痒，巨额罚款作为实在的损失足以告诫品牌。

全棉时代这回挨骂，不仅是因为广告的价值观遭人诟病，透过三次公关回应也能看出品牌不够重视价值观的问题，这也是大部分品牌的通病。

品牌的宣传营销不能局限于产品层面，应该深入精神层面和消费者产生价值观共鸣，全棉时代认错都不够诚意，受众又怎么会因为品牌自夸而原谅它？

以人为本是价值判断的唯一标准，希望所有品牌都能吸取这些反面教材的教训，注重价值观的维护和宣扬，并在营销、公关等品牌行为中确保自上而下的价值观一致。