燃！炸！天猫巅峰巨作，一只蟹扛起618大旗！

鲁迅曾经说过“第一个吃螃蟹的人是勇士”。

毕竟谁曾想过这个外型丑陋，举着两个大钳子，面露凶相，到处横行霸道的“怪物”能吃，而且这么好吃！

从人人恐惧敬而远之的未知生物，到如今一提到“螃蟹”人人都垂涎三尺的饭桌美味，它经历了“由青转红”，由“夹人虫”变成“螃蟹”的过程，而让大家能够吃上美味的螃蟹，都得益于敢于跨出第一步去尝试螃蟹的人，在新尝试带给人惊喜。

在这个618天猫不再“卖货”，而是借着讲述“螃蟹与它背后的男人”的传说，传递勇于“尝新”的理念，发布《生活总有新惊喜》的TVC，称赞并鼓励人们延续对新生活的探索精神，鼓励消费者、品牌与平台一起拥抱新科技、新潮流、新趋势。

在过去的电商购物狂欢节，各大平台“掰头”的手段是对比谁家的折扣力度大，哪个的满减优惠多，甚至是谁家的晚会请来的流量更多。

早在电商刚刚流行的年代，这种打折做优惠的手段确实为平台吸引来了大量的流量，但在互联网用户逐步趋向饱和，用户新增人数不断减少，电商造节已经来到了2.0时代，带货已经不是平台这个时候的主要目的，如何打造平台与用户的情感连接，提高消费者忠诚度才是这个时候平台造节的出发点。

在去年双十一天猫“1起挺你，尽情生活”的活动理念中，就可以看出购物节讲的营销对象不再是商品，而是生活。在今年618，天猫更是通过讲述故事成为“新生活”的倡导者，通过一个“螃蟹”，向大众传递“勇于尝新，生活中就有新惊喜”的核心主题。

故事以山海经中的“夹人虫”作为开篇，并配以黑白配送的中国水墨画，具有中国神话传说的故事背景加上极具视觉震撼力的画面，一股电影级别的制作铺面而来。

人们对于未知事物的恐惧容易将其夸张化，所以一开始进入观众视野的是一只巨型会咬人，咬了人还会让人变异的“夹人虫”。在开头，天猫就把故事的悬疑性与恐怖氛围的营造拉满。

弄得人心惶惶的“夹人虫”还不止一只，成群结队的“夹人虫”从水中攻占了人类生活的陆地，人们都对这种“又凶又多”的未知生物敬而远之，直到勇士“巴解”登场。

深谙“夹人虫”习性的巴解采用火攻的方式屠杀了一大批虫子，但战胜虫子的关键并非武力，而是要战胜人们心中对未知事物的恐惧，所以巴解为了向村民们表达虫子并不可怕，勇敢地拿起“夹人虫”吃了起来。

谁知道，这面目狰狞的虫子竟然这么好吃，不但战胜了对未知虫子的恐惧，还收获了味蕾的意外之喜。

除了运用电影化的表达和精致的电影质感让整个广告片充满了可读性外，戏剧化的故事情节，通过起承转合的发展以及完整的叙事表达都深深吸引了受众对这支广告的兴趣。

另外，短片还采用蒙太奇手法，平行推进传说与现实两个时空的故事，并通过隔空对话的形式让两个时空有了联系与互动感，既在剪辑上增添了短片的电影感浓度，也在叙事在增加了幽默感与趣味性。

在画面色彩的呈现上，短片用黑白与明亮色彩的对比来暗喻人们对新事物战胜前后的心理，“夹人虫”也象征着新事物以及人类对未知事物的恐惧。这种鲜明色彩的对比以及符号化的象征事物也带出了天猫想要传递的故事主题——敢于探索未知世界开启新生活。

为了加强这一主题的传递，短片在结尾把目光重新聚焦到了现代，借古喻今讲述着“勇于尝新”的精神延续。无论是工业革命、宇宙探索等阶梯式的历史事件，都恰恰是因为有巴解这样敢于走出第一步的“吃蟹人”，才会有不断推进的“新生活”与“新惊喜”。

除了打造线上电影级别的观感体验，天猫618还把TVC的内容搬到了线下场景。结合地铁长廊的媒介特点，并采用了现代年轻人喜爱的动漫模式，把电影故事用“长篇”漫画的形式讲述。

与电影分别两部分一样，地铁长漫也分为了两个环节，第一部分是用黑白动漫的形式讲述第一个吃蟹人的传说；第二部分则聚焦到当代人的生活场景，展示大家在新的消费场景里体验到的新生活新故事，比如在健康理念下新流行的代餐奶昔，新育儿理念下的早教机器人等等。

通过前半部分的故事传递品牌“尝新”的主张，再过渡到这一主张下平台能为消费者带来的新潮流与新科技产品，让主张与行动形成一个闭环，让“尝新”主张既有说服力也有可行性。

除了在内容上的巧思构想，天猫这组广告在装置艺术呈现上也极具创意想法，不仅内容有可读性，在表现上也有可赏性。

天猫充分利用了地铁媒介LED、超级灯箱等特点优势，不是简单地粘贴平面广告，而是在平面画面中增加蟹钳挥舞、灯火明灭等动态效果，让画面视觉冲击力更强，也给到了过路受众新鲜感。

在广告信息的传递上，天猫并没有生硬地植入或者展示产品信息，而是通过沉浸式地手段把真实的产品放置在地铁广告传达的各种新场景中，让产品也成为了装置艺术的一部分，降低了消费者对广告阅读的防备心并增添了趣味性。

天猫这一广告投放，增添了地铁广告更多的可能性，让地铁广告不再只是以一种“死气沉沉”的形式出现，通过虚实已经二维与三维的玩法赋予了地铁广告更多的玩法，二者也恰恰与这次618平台所要传递的“尝新”理念一脉相承。

《生活总有新惊喜》其实已经是天猫618“尝新”主题的第二集，早在首播的《你好新生活》中，天猫已经在为这种“新”价值理念造势，鼓励大家尝试新生活，天猫在这一阶段中则是扮演大众求新的支持者与同行者。

天猫之所以力荐“尝新”，一方面是社会消费主体的年轻化趋势，另一方面是平台本身就承载着巨大的年轻化形态的消费力。

首先，随着消费者的更迭，更年轻的90后甚至是Z世代已经成为了消费市场新的主力军，这一代人成长于物质文明极大丰富以及互联网信息充斥的环境之下，对于新国货、新国潮、新消费品牌的崛起有着更高的需求与兴趣。

其次，天猫已经成为了Z时代消费的第一主场，2020年，就有超过2亿的95后年轻人活跃在淘宝天猫。所以为了满足这个群体的尝鲜需求，天猫不断呼应新消费趋势，持续创新。

事实上，天猫也在618、双11等电商狂欢节，密集上线新产品，持续孵化新品牌。据消息称，在今年的618，就将有25万品牌携手天猫，期间将有1300万款商品上架，其中有140万款将是首次面世的新品。

除了“新”的消费群体外，新消费品牌之所以热衷于在天猫进行新品上市，这也得益于平台一系列的新工具辅助，在平台的数据直营以及消费洞察的帮助下，新品在天猫上线成为爆品的成功率高达60%。

作为2.0时代的电商狂欢节，天猫既是倡导者，也是践行者，它以自身“求新”的落地实践与推动推动着更好的生活消费新时代的到来。