宜家找来新裤子，搞怪单曲很上头！

所有营销的核心之处，都源自于品牌对消费者的洞察。

从某种程度上来说，洞察的要点就在这一“洞”字上，它并不是白驹过隙，而是要有以小见大的功力。

就如宜家在最近所做的一场联合营销行动，就创意地从有娃一族入手，通过洞察这一群体的行为、特征以及想法，制造了一波营销上的新鲜感。

上线魔性单曲

呈现多元化产品功能

6月10日，宜家中国携手新裤子乐队上线单曲《别再问我为什么长大》，聚焦有娃一族们的共同烦恼，巧妙地将品牌诉求、产品功能、卖点等融入进一首歌之中。

短片将孩子的吵、闹以及成长历程进行了一个复述，以孩子不知不觉中的双腿拔节、衣服变小，来凸显出产品的可伸缩性功能卖点，配合魔性的BGM，让人不自觉地跟着音乐抖起腿来。

在结尾部分则重点表现餐桌、沙发等家居的“灵活”性能，即使家中有个野蛮成长的“小怪兽”，家居的多样性组合也能恰到好处地满足消费者需求。

（本文图片来源于宜家官微）

从表现方式上看，短片借由又温馨有魔性的音乐，以诙谐幽默的演绎方式，呈现出宜家如何充分发挥家居专长，突出品牌提供灵活实用的解决方案，让飞速长大的“小怪兽”与整个家“和平共处”。

同时，品牌也就家长这一群体，将孩子成长过程中所带来的家居生活挑战进行了一个场景“重现”，在看似荒诞却又非常真实的文案、情节背后，是无数有娃一族的共同心声。

洞察有娃一族

引起消费者内心共鸣

对于用户来说，宜家携手新裤子乐队所发布的这首单曲《别再问我为什么长大》，其实就是有前几年大火的《别再问我什么是迪斯科》改编而来。

在内容上，官方以填词的方式建立与情节的相关性，借魔性又熟悉的旋律，搭配幽默风趣的画面表现，无形中降低了消费者对广告的抵触心理。

另外，除了上线魔性单曲、将品牌产品及卖点进行一波软植入外，这背后更多的是品牌对“有娃一族”的洞察。

可以注意到，对有娃一族，尤其是年轻的宝爸宝妈们，面对宝宝的快速成长，常常会是“手足无措”，不单是需要面对家里的生活空间问题，这一“新成员”的到来也会延伸出方方面面的烦恼。

而短片就家居、空间问题，将宝宝的“在沙发上跑步”、“在厨房跳舞”以声音、画面的方式表现的淋漓尽致，巧妙地放大了孩子吵闹给有娃一族带来的烦恼。

这一夸张化的表现方式就在无形中引起了消费者的内心共鸣，不仅拉近了品牌与消费者之间的距离，同时也洞察年轻有娃一族普遍现状，强化了用户对品牌的认同感。

宜家×新裤子乐队线上联动

花样制造新鲜感

从营销层面上说，宜家洞察有娃一族，从而引起消费者内心共鸣只是亮点之一，品牌的高明之处还在于将年轻宝爸宝妈们的烦恼，用音乐的方式进行创意表达。

可以发现，相较于常规的情感营销，TVC并没有刻意打造煽情氛围，而是借富有共情力的音乐进行联合呈现，反而是幽默感十足，恰到好处地制造了营销上的新鲜感；除此之外，官方并没有放弃在社交平台上的联动造势。

6月1日，宜家官微发布预热视频，新裤子乐队主唱彭磊亮相预告片，并配文：“是什么让彭磊从梦中惊醒？是什么让新手爸妈措手不及？”在线上为用户制造了一出悬念感。

6月10日，宜家揭晓联合新裤子乐队营销信息，推出合作单曲《别再问我为什么长大》，在社交平台上进行了一波“同步官宣”，为话题#家有小怪兽#、#宜家新裤子小怪兽#造势。

在评论区内，就引起了不少用户的议论热潮，纷纷跟着魔性BGM抖起腿来，甚至还就单曲的创意内容给了宜家另一个接地气的称号：“IKEA——爱K鸭”。

值得一提的是，为充分挖掘新裤子乐队所自带的流量，6月12日，品牌还进行了一个MV中同款的顺势推货，将出现在MV中的同款沙发、餐桌、玻璃门柜进行露出，进一步促成产品销量转化。

夸张化表现加深用户记忆

充分发挥家居专长

从某种程度上说，此次宜家×新裤子乐队上线的单曲《别再问我为什么长大》，与近几年流行的沙雕营销在原理上如出一辙，都旨在构建一个轻松活泼的营销氛围。

就如前段时间五芳斋带来的趣味广告片，围绕咸鸭蛋进行花式演绎，官方为了凸显产品的“油多”的卖点，引入了“集体用吸管吸油”的镜头。

对比五芳斋和宜家单曲《别再问我为什么长大》其实不难发现，品牌借沙雕、魔性的广告风格，通过夸张化的镜头表现语言，以最大程度上加深用户对产品的记忆度。

然而，宜家中国携手新裤子乐队带来的MV，以夸张化表现加深用户记忆只是其一，更多的是品牌为满足消费者需求，旨在为用户提供多元化解决方案的营销意图。

早在今年3月，宜家就曾官宣入驻天猫，开设了全球首个第三方平台的线上官方旗舰店，还联合了「天猫潮LIVE」举办了入驻天猫后的首场活动。

从营销层面上说，品牌入驻天猫，变相拓宽了宜家的销售渠道，成为了品牌深耕中国家居市场的第一步。

而近期借小有名气的新裤子乐队上线单曲《别再问我为什么长大》，在打造幽默魔性风格的同时，也凸显出了品牌提供灵活实用的解决方案，从而进一步获取中国消费者青睐。