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李宁、安踏“双寡头”格局既定,主打科技的匹克能否弯道超车?

首席营销智库
2019-09-29 14:52
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随着“国潮”的兴起,越来越多的品牌倾向于通过增强品牌设计感、时尚感、发起品牌联名跨界等手段来获得消费者的认同,越来越多的品牌都大众被冠以国货之光的名号,但国货之光的范围却远不局限于“国潮”。


对于中国的运动品牌行业来说,在“国潮”迅速风靡之后,就蒙上了一层阴影。跟随“国潮”会比不上率先被消费者认可的李宁,另辟蹊径在这个以消费者为首的消费时代,难于登天。


然而,在几个月前,一双以“态极”命名的运动鞋,轰动了整个运动产品行业,匹克也正是靠着“态极”系列产品的爆发性增长,成为了新一代的国货之光。


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以科技为突破口,扭转战局


相较于NIKE、Adidas这些世界顶尖的运动品牌,抛开品牌影响力不谈,单从产品力来看,中国的运动品牌普遍存在两个巨大的问题。


一是产品设计不足,没有时尚感、潮流性,说的直白点就是丑。


二是产品没有太多技术含量,多数使用的是皮革、编织物、减震泡棉等普通材料。


近些年来,李宁带动的“国潮”基本上解决了第一个问题,而如何解决第二个问题却是更重要,也更为迫切的。因为运动产品的根本,就在于舒适性和功能性。


NIKE有着zoom气垫技术,Adidas有着boost回弹,这些高科技的产品表明了为什么国人在选择专业运动产品时候更青睐国外大牌,因为穿起来真的舒服,用起来真的好用。


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(阿迪达斯ULTRABOOST 19 PRIDE跑鞋)


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(Nike Air Zoom KD 9)

 

那么我们中国的品牌,为什么不能也拥有同样的科技,甚至比他们更好的科技?


这就是匹克在洞察整个中国运动品牌市场、把握消费者对新需求、新喜好之后,找到的突破方向。


所以当匹克研发部门联合了高校实验室,耗时32个月,终于推出这款名为“态极(Taichi)”的中底回弹科技之后,中国的消费者心中的自豪感、民族情怀就迅速爆发出来,他们终于可以向世界大喊,我们有着中国智造的鞋子,并不比你们外国的差。


而太极科技的发布,也真正的让匹克这一品牌,确立了中国科技运动品牌的形象,也真正的兑现了匹克的承诺:我们的目标是持续的为中国乃至全球的运动爱好者提供高性能、高颜值、高性价比的产品。


国人对于中国科技的热情和自豪感,不仅仅反映于网络上的“自来水”和好评,更在今年天猫618活动中,用最疯狂的数据体现了出来。


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在整个618活动中,匹克的天猫旗舰店销售额同比去年增幅967%、成交量暴涨近2000%、狂欢日运动鞋单品销量第一、618期间售出30000双,单月销量超过10w双


匹克不可思议的爆发式增长,如新四大发明移动支付、高铁、共享单车、网购出世时一般,让国人再一次看到,科技一直以来都是我们的国货之光。



参与感的真谛:顾客就是上帝


匹克30年的发展历程,一直以来在消费者心中的品牌印象都是朴实无华的,无论是从赞助运动赛事,到签约NBA形象代言人,一切都是中规中矩。


跟所有的中国品牌一样,匹克在最开始同样缺少了对消费者的洞察,缺少了能让消费者体验的场景。而当匹克开始下决心改变,关注消费者的需求、开始追求品牌年轻化的时候,你会惊讶的发现,在匹克眼里,真的把消费者当做了上帝。


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在搭载了“态极”科技的第一双运动鞋上市售卖之后,除了对态极科技的认可和肯定之外,网络上对于这一代产品同样有着铺天满地的槽点。


鞋的外观真的太难看了、抗扭矩的功能不够好、鞋底太薄不够耐磨等等,这些都是来自于消费者和KOL的真实意见。


一般来说,大多数品牌针对于这些问题,都会选择性的忽略,或者是采纳极少一部分的意见。比如李宁自从“国潮”的标签被打上以来,一直被人吐槽定价太过于昂贵,不够亲民。但李宁坚持不降价,他们新发布的跑鞋更是飚出了1299和2099的天价。


而匹克在这点就做的足够诚心诚意,认真倾听了消费者的提出的全数意见,并针对于提出最多的问题进行了改进和升级,不到两个月的时间,就更新出了新一代的“态极1.0”,更是在新一代的鞋盒上把上一代产品的意见和差评写了出来。


这一做法,不但让匹克的产品更加贴近消费者的需求,而且第一次让消费者感受到了来自于一个品牌的真正尊重。对于90后乃至00后的消费者而言,respect更是他们产生认同感的基础。


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(半年时间内升级就到的第三代态极跑鞋)


你敬我一尺,我就敬你一丈,你敢提出意见,那我就敢改。


正是匹克对待消费者这样认真的态度,让品牌和消费者之间的关系变得亲密无间,试想一下,一个愿意听取意见,并快速改成形成高质量方案的乙方,哪个甲方会不爱?

 

如果说匹克对待消费者意见的处理方法像是一个完美的乙方的话,那么匹克对待消费者喜好的洞察就更像一位情场高手。对于年轻一代消费群体喜爱的动漫IP、电影IP、中国风IP等类型,匹克会主动寻找品牌的联名跨界。


从最开始联名的阿丽塔战斗天使,到后面的黑衣人、爱定客等,联名款一上线就被抢购一空,甚至在二级市场炒到了双倍以上的价格。


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(匹克态极X爱定客联名款)


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(匹克态极X黑衣人联名款)


近些年,越来越多品牌都研究消费者需求,号称以消费者核心,但又有哪一个品牌能做到像匹克一样诚意满满。而正是因为匹克的诚意,越来越多的KOL和用户愿意自发的去宣传“态极”球鞋,成为匹克的“自来水”,有些人甚至还把鞋子带出了国门,同样收到了极好的反响。

 


不玩套路,欲以真诚动人心

 

如果说态极科技是匹克打破行业束缚的关键因素,那么尊重消费者就是匹克修建品牌护城河的强力手段,品牌与消费者之间的关系就像人与人之间的关系一样,坦诚相待,互相尊重,才是最好的相处模式。


大多数品牌还是高高在上,少数品牌跟消费者平起平坐,只有匹克把消费者举在头顶。


花里胡哨的营销套路可能在短时间内会吸引大批的“表面消费者”,但只有真诚的放下身段,愿意尊重消费者的品牌,才能长盛不衰。


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或许,在“中国正当潮”中,匹克就是当仁不让的科技潮!

国潮跨界联名匹克匹克“态极”系列科技运动品牌
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