天猫搜索框成精了！另类的年轻化营销怎么玩？

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，这句话放在品牌上一点也不为过。

随着80、90后年轻消费群体的崛起，个性的标签在这群年轻人身上展现的淋漓尽致，为了迎合年轻人的兴趣喜好，不少品牌所做的营销也逐渐变得沙雕、反套路风格。

这两天，天猫在它的搜索框里，推出了一项「理想实现服务」，这样的实现方式，不仅沙雕反套路，看上去还解决了很多“世纪难题”，让人不由的捧腹大笑。

浮夸演技“出道”

演绎沙雕反套路情节

短片围绕宣传天猫app的搜索小彩蛋，分别演绎脱发、颈椎问题以及如何练成八块腹肌的3则无厘头短片。

一开始的场景发生在一家理发店，一位修剪好发型的男子刚从理发店走出来，却担心自己发型乱了，于是从兜里拿出头梳，认真的再整理了自己的发型。

这时看到了理发店橱窗上的文案：“别让你的发型如此禿出，#上天猫sou主意#”，而这里的“禿”出字眼，更是戳中的男子的内心。

这也是天猫搜索以及话题的第一个镜头，在简短的视频内将品牌进行快速露出，可以使短片的中心目的明确，但又不会显得突兀。

在男子还未回过神来，天猫搜索人偶已经拿着电风吹出现男子的身后，天猫搜索人偶邪魅一笑后，就打开了电风吹开关，将男子原本“禿”出的发型暴露无遗。

短片中，天猫搜索人偶的亮相以及男子的浮夸演技，不仅逗乐了所有观众，也间接地使品牌年轻化，而人偶的出现也是贯穿3则故事中的主要人物。

于是，气愤的男子就开始追着调皮的人偶，“上天猫，搜想要终结脱发，找到你的秃头克星”的核心文案露出。

在结尾，“6月16日-6月18日，上手机淘宝、天猫app，搜索这些关键词，让你笑到停不下来”的硬广流出，点明了主要宣传目的。

第二则的场景发生在一个停车场，一位女士急刹车的前倾让她僵硬的颈椎突然疼痛起来，这时，前方掉头标志旁的天猫文案引起了女士的注意：“车都能掉头，可你的脖子却不行”。

调皮的天猫搜索人偶再次出现车后座，而这次，是趁着女士颈椎僵硬而在车周围来回跑动。

第三则故事发生在一个健身房，一位肥胖人士正在盯着八块腹肌的目标，艰难的做着仰卧起坐。当他发现与目标遥遥无期的时候，人偶出现再次进行调皮的反套路式调侃。

抓住用户好奇心

引发用户搜索行为

在短片中，品牌给出了3个具有强悬念性的用户痛点：想要终结脱发、想要救救颈椎、想要八块腹肌，不仅巧妙的抓住了用户好奇心，也建立了一个活泼调皮的品牌形象。

从用户角度上看，3个问题都是用户在日常中想知道，但又容易被忽略的用户痛点，从心理层面，通过制造问题的悬疑性、抓住用户好奇心，从而引发用户的搜索行为。

从品牌角度上看，调皮的天猫搜索人偶形象，在一定程度上赋予了符号化的搜索框以人的性格，不仅是品牌更加年轻化，也让广告使年轻人更易接受。

值得一提的是，在天猫官微发布短片之前，还为天猫的搜索彩蛋制作了充满个性的海报，海报上的漫画元素以及年轻化文案更是满满的笑点。

抢夺用户时间

构建符号化的视觉沟通

除了线上短片的反套路风格以及个性化的海报衬托，天猫在 618 收尾之际发起#上天猫 SOU 主意#的话题，时刻抓住搜索框这个概念，制作了不少搜索小彩蛋。

让搜索框成精，为消费者的“疑难杂症”出馊主意，成为了传播亮点，从而深化到天猫搜索这一行为，而在这些传播的背后，又含有品牌的哪些思考？

1、聚焦年轻群体，为618营造氛围

在短片中，调皮的搜索框、反套路的情节以及专门为618而打造的天猫搜索小彩蛋，品牌始终以一种年轻化的语言与消费者建立良性沟通，从而使品牌年轻起来。

年轻群体可以说是当代消费的主力军，而品牌进行年轻化营销意味着抓住年轻群体注意力，达到品牌转化的效果。

2、抢占时间，激活用户使用频次

在天猫趁618之际所做的#上天猫SOU主意#传播，探究本质，其实还是天猫对用户时间的争取，以及对年轻消费群注意力的抢夺。

在碎片化时间为主导的移动互联时代，抢占用户时间成为各个品牌的主战场，天猫通过制造悬疑性的话题，引发用户搜索，从而激活用户的使用频次。

3、使「搜索框」成为视觉沟通符号

只要留意就不难发现，无论是在 TVC 里，还是在线上和线下传播的平面物料里，天猫几乎都会把搜索框放到画面当中，并且在搜索框里给出关键字的提示。

这代表着天猫的搜索框，已经成了它广告中非常重要的一个元素，甚至可以说，它也成了天猫的一项品牌资产，而这样的做法看似很简单，但蕴含着深刻的品牌意图。

随着搜索框符号在天猫的营销广告中日积月累地持续曝光，这个“搜索框”的视觉符号就会印在消费的脑海中，在无形中使消费者达到一种本能反应——当消费者想要某款产品时，就会下意识打开天猫app来搜索一下，从而达到品牌传播的目的。