“芝士”改变“下蛋”？百度618“知识直播”谐音梗高能出击

618年中大促在即，天猫、京东、拼多多等电商平台玩家各施奇招激发用户购买欲，入局较晚的百度并不服输，围绕品牌信息和知识优势以独特的“知识直播带货”模式出场。

本文图片均来自百度官微

在品牌618好物奇遇季中主打“知识改变下单”理念，将知识和购物巧妙地结合起来，让真正有权威、懂产品的人去代言产品，让消费者边学知识边购物，买到真正需要的好东西。

为了迅速推广活动理念，百度玩转谐音梗推出一支趣味短片和一组海报，让看起来枯燥无味的理念变成新颖生动的亮点，既利于消费者接收信息，也利于加深记忆感知。

玩转谐音梗

强化“知识直播”感知

谐音梗营销是很常见的传播手段，尤其对于喜爱网上冲浪的年轻用户来说，没点谐音段子积累都不好意思说自己是网瘾少年，品牌也习惯借助与产品或活动相关的谐音梗促进宣传。

比较有名的如Vans和历史名人王安石的谐音梗，官方顺势抖机灵收获一波年轻人的好感，百度这次采用谐音梗则是帮助消费者更好地理解618知识直播带货的内涵。

百度在直播带货的红海里，走出一条独特的道路，用知识赋能直播购物，让行业大牛发挥KOL的专业性和影响力，指导消费者放心、理智地挑选好物。

随后，百度以“芝士（知识）改变下蛋（下单）”为核心创意发布了一支15秒的谐音梗搞怪短片，脑洞大开让一群鸡作为主演，根据吃了芝士的鸡会下金蛋得出结论，再引出百度618活动。

短片中实景与花字搭配制造有趣的广告效果，语言活泼有网感轻易构建符合年轻人的沟通语境，从鸡吃芝士改变下蛋的谐音引申为知识改变下单，传递百度知识直播带货的重要理念。

百度用生动立体的实物表现谐音梗的趣味内涵，依靠画面与文字的巧妙结合强化消费者的记忆感知，接下来还发布一组相同风格的海报加深消费者对知识直播的理解。

“芝士多，下好蛋”、“大牛在，拔草快”、“行页多，刷不完”都利用谐音异义展现百度618知识直播带货的亮点，即各行各业品类丰富、领域大牛专业带货、边购物边长知识。

百度此举戳中用户兴趣点，勾起用户对618知识直播的好奇心，跟着直播带货学习知识的套路比较少见，在微博大V的转发扩散下，成功为品牌618活动吸引一批关注。

联合京东打造618频道

种草引流+直播带货

百度也与京东联手在百度APP中打造618专属频道，首页可以直达京东的强势板块3C数码分会场和“京东百亿补贴”专场，利用百度庞大的流量入口为京东增加广告触达。

618频道是百度为京东定制的专属频道，能够接入京东海量优质商品的供应链、物流和售后体系，让百度和京东多一个携手抗衡阿里的机会。

京东作为电商巨头，在内容上的短板可以由百度发挥信息和知识优势补齐，拥有稳定用户基础和数据资料的百度，可以精准洞察用户需求，给予京东更有针对性的选品建议。

所以百度和京东是强强联手互利互惠，京东借助百度这个超级流量入口挖掘更多消费场景，百度则实现从搜索到电商购买的生态闭环，充分满足用户需求。

618频道上还包含百度自身的直播带货布局，“好物奇遇季”和“秒杀直播间”两个入口中有“风土人情”、“生活好物”、“小度商城”等主题直播及预告，正在热播的“宝藏四川”是百度有意打造的“宝藏中国”系列长线IP。

在直播内容上，百度特意与淘宝、抖音等明显区分开，基于内容、搜索、信息等优势，打造知识直播带货，各行各业的产品在不同的内容种草下准确触达目标消费者。

百度用知识赋能直播，大大增加直播的可看性，专业领域大牛的讲解营造出知识氛围，用户产生信任感后自然会下单购买，此时直播不仅是带货更是带品牌和文化。

基于搜索和信息优势

提供差异化电商直播内容

在降低营销成本、提升转化、获得增长成为电商平台重要诉求的当下，百度作为商品需求入口的作用不可低估，以往618等促销节日期间，百度上商品内容的搜索及分发都保持较高增长。

百度也曾公开表示“电商平台媒体化，媒体平台电商化成为一个重要趋势”，百度正在发力电商和直播带货，试图重构“人货场”，不仅为其他电商平台种草导流，还借助信息、搜索等优势打造商业闭环。

这次618频道的商品页除了链接到京东，就是转到百度自己的电商平台“度小店”，度小店是百度为创作者提供的电商变现工具，能够迎合商家在百度移动生态各个场景中的卖货需求。

一方面，百度发挥搜索功能优势直击用户需求痛点，给予电商直播流量支持，大数据能综合考虑季节、节日等因素帮助其他电商平台完成选品，由此覆盖更多潜在目标群体。

另一方面，百度利用信息和知识做出差异化电商直播内容，在直播带货的同时帮助用户成长，让用户收获区别于其他电商直播的更理智的购物体验。

百度以另辟蹊径的方式丰富电商直播的内容，不但充分结合自身作为用户获取信息和知识的主要入口优势，还通过直播为内容做进一步的延展，培养用户观看知识直播带货的习惯。

可以预见今年618电商直播混战的局面，百度知识直播能否突围就要看消费者买不买账了。