霸气桶装奶茶！揭露奈雪背后营销动机

2019年，土豪版桶装奶茶在抖音上异常火爆。当时，只不过是一种夺人眼球的拍摄手段，想不到2020年，奈雪“宠粉”为用户们安排一次。

前几日，在奈雪的官方微博上官宣上线重量级桶装奶茶，并且还造出话题#霸气桶装宝藏奶茶#。这话题竟引来上百万阅读量，上千的讨论量。

不过话说回来，奈雪桶装奶茶为何能够在社交平台上火爆起来，难道只是单纯的“桶装”包装吗？？？

三大因素

令桶装奶茶深受用户热捧

抓住用户需求，思路逆转吸引他们眼球。

奈雪这个营销动作，看起来难度并不大，只需要把普通杯子变成容量大的桶，从营销角度来看称之为“思路逆转”。

逆向思维最难的地方就是克服“心智已有认知”的最大阻力，就是要让用户们能够暂时接受新的认知。不过，在这个95、00后占领上风的市场里，他们更会对新鲜事物的追求，也便能快速接受这逆向思维。

逆向思维需要打破思维定式，敢于对一些已经司空见惯的思维说不。反向思考，达到出其不意的效果，是品牌们必备的思维模式之一。

或许有些品牌极其担忧，担心把握不了这个度则会翻车。其实当下的逆向营销，其实并未真正地脱或违背大众的心理诉求。

对于主流市场意图的“叛逆”其实只是一种表面上的“离经叛道”，追究其内涵，依然与消费者心理诉求一致，其表现为能够引起普遍的情感共鸣。

这期疫情期间，不少用户们早已对奶茶有着妄想。微博上有这么一个话题#我实在太想喝奶茶了#，不少网友在下面留言对奶茶疯狂的思念，还有些相约疫情过后“组奶局”。

奈雪深刻明白用户的心情，并及时推出了桶装奶茶，这种恰到好处地让身处其间的用户们产生情感上的认同与归属。

性价比高，满足用户们消费心理。

作为奈雪忠实粉明白，一杯500ml的奈雪饮料，价格区间在于25—35元。而这次的桶装奶茶5L，差不多是10杯奶茶，正常计算的话也需要250—350元范围内，可官方给出的价格不需要250，不需要150，只需要99元。

价格之间的相差，用户们觉得非常实惠，在一定程度上满足了用户们消费心理。

饥饿营销，给用户制造“危机感”。

中国近代的文学大师鲁迅在《藤野先生》这个文章里头，他曾经这么写道，大概是物以稀为贵，北京的白菜运往浙江，便用红头绳系住菜根，倒挂在水果店里头，尊为“胶菜”，福建野生的芦荟一到北京，就请进温室，且美其名曰叫“龙舌兰”。从这言语中明白供应量少反会让大家珍惜。

为此，“饥饿营销”成为品牌们常用的营销模式，奈雪这次也采用了。桶装并非全日供应，每日都会限售。奈雪这样控制桶装奶茶的数量，制造“错过就没有”的危机感，这样会刺激用户们争抢购买。

根据网友反馈，常常去抢购时都被售完。这样的表象带来噱头，让用户们觉得原来奈雪的桶装奶茶如此火爆，实则在一定程度上提升品牌关注度。

站在创意角度

解剖奈雪背后动机

发现没，奈雪的奶茶味道不变，只是变了容器而已，但能在社交平台上刮起议论风，而且还被用户们看为创意。

这让文导想起美国广告师詹姆斯·韦伯·杨说过，创意的本质就是旧元素新组合，将旧元素以新的组合方式呈现。

奶茶，用户们都熟悉的味道，而在容器上奈雪把被子换成了桶装，这样的新组合带来新的创意火花。

一方面，制造新场景。

日常里，用户对“桶装”印象是用来饮水。奈雪打破熟悉的场景用来装奶茶，这样旧的场景与新的行为相互碰撞既能拉近与用户之间的距离，还能提升好感度。

另一方面，桶装奶茶视觉上冲击带来一时的好奇感。

平日里，看得最多是奈雪饮料的瓶身，现在品牌以用户们常见的桶装水作为设计灵感，推出桶装奶茶产品。

这种制造反差，给用户们带来视觉上冲击与十足的好奇点。对于奈雪来说，符合自身品牌调性，与用户们建立强链接。满足用户们预期下，促使他们情不自禁地分享自己社交圈，奈雪的桶装奶茶可以得到二次传播，有力渗透到更多圈层，为自身增加流量。

总而言之，奈雪这次新推出的霸气桶装奶茶赋能普通奶茶，刷新用户们对其三观认知并给他们带来全新的体验。

对奈雪品牌而言，勇于尝试新的玩法，在“奶茶”身上制造十足的噱头，这两点相结合起来反哺了奈雪的品牌传播，成功在疫情危机前“破圈”，带来销售的增长。