玩转热词营销，天猫带火了“光想青年”

瞄准Z世代群体

“光想青年”热词C位出道

2018年，是“奋青”的一年。

无论是投资界、广告界、商业界还是大众现实生活，随处都可听到这些词汇：创业风口、群体裂变、用户交互、创意风暴……

2019年，是“Z世代”的一年。

2018年枯燥的词汇取而代之的是柠檬精、00后黑话（比如nss、cqy、mz、xswl）、夸夸群以及电视剧里的做精老头。前几日，网上还出现母单花、倔强式单身、雨女无瓜等流行词。

万万没想到，相继之后又有一个新的网络词语紧随其后，那就是“光想青年”。

可见，Z世代年轻群体身上具有个性化、娱乐至上、多元化认知、二次元、颜值正义的特征，但也少不了各种天马行空想想的基因。

还别不信，6月3日天猫在微博上发起一个灵魂拷问填空题：我想­­_____，但_____。短短时间内，吸引上千网友留言，五十多万分享量。

侧面看得出来，经过多年洞察与大数据集成，天猫对“Z世代”群体的生活现状有着深度了解。

通过挖掘他们生活中阻力小事件，顺势发起#光想青年#话题，不但激发他们强烈参与的欲望，更是使他们把话题分享出去。

不过，想要仅靠一个有传播性的话题开展营销是远远不够的，还需要紧扣“光想青年”特征痛点，为其延伸营销多样化。

因此，天猫还准备了一组标签化海报。“Z世代”年轻群体看到这组海报，多多少少能够在其身上寻找到自己的影子，从而陷入人生自我怀疑思考中：ssfd，天猫在我身上安装跟踪器了？？？

“话题热门+创意海报”两者结合，将“光想青年”推到了C位风口浪尖上，不仅让用户们对“光想青年”熟知，而且引发情感认知同频。

另者，天猫自发性输出UGC，引发爆炸性宣传，也为618理想生活狂欢季做充足的奠基。

TVC贴近“Z世代”生活

强化“光想青年”印记

5月20日，在上海召开了天猫品牌战略暨618理想生活狂欢季发布会。会上，负责人说这次的618倾注了史上最大资源。而TVC作为资源之一，天猫又是如何将其呈现？

受“沙雕文化”主流影响天猫顺势而为，这次TVC中以“光想青年”为主核心，走起了沙雕风格。

“光想”帅气地开车，却连本驾驶照都没有；

“光想”征服远方的高山，却徘徊在小区的假山；

“光想”在游泳池晒太阳，却总宅’在家里晒灯。

不过，喜欢给用户们出其不意惊喜的天猫，不单单只是将“光想”痛点进一步挖掘呈现，它还在每个故事最后节点上来一招触不及防的转折。

在此，文导想起了法国启蒙思想家伏尔泰曾说过这么一句话：每一场戏都必须表现一次争斗。

在这支TVC中，天猫将这三个习以为常的故事通过夸张的表现手法把矛盾无限放大。而事实上，也正是如此，越大的反差越是能够吸引人们的眼球，引发大众的关注。

其次，这支TVC巧妙之处在于短暂式的熏陶，用户们除了开怀一笑之外，更多是“同类比”反思自身：我想晚上早点休息；我想早上起来给自己备一份元气满满的早餐；我想存足够的钱去环游国内山河……一次又一次的想法，总是停留在脑海中。

这不就像抖音里一个场景吗？你给我发信息，我已经回了，意念回。难不成实现理想生活，也是通过意念来实现？

不，文导觉得人生就需要亲身经历一番美好，才不枉来世间走一趟，为此就应该行动起来。恰好，天猫这次的鼓励，让我们彻底醒悟。

通过愿望痛点，TVC画风拉近品牌与用户之间的距离，构建起稳固的情感链接。在提升受众好感度、增强品牌认知同时，更好地释放这次618“生活各自理想”的理念。

品牌与品牌之间的联合

增大彼此之间曝光量

在天猫品牌战略暨618理想生活狂欢季发布会上，负责人还说到这次618为最多品牌参与。不过有些品牌已经陆陆续续提前曝光，加入了“光想青年”活动里。

天猫在微博上，组织了一场选拔赛。用户们可在此微博上留言，经过猛烈角逐，挑选出脑洞大的“光想心愿”，让多个品牌帮助他们实现“光想愿望”。

就这样，天猫联合天猫无忧购、天猫精灵、饿了么星选、卫龙、旺仔、岡本、花呗、盒马组建起“光想青年”扶助小组，帮助“Z世代”年轻受众群体顺利脱“光”。

花呗-本花呗助力实现心愿2“我想找个对象帮我还花呗，但我连对象都没有”，转发这条微博，抽一个小可爱，实现#帮我还花呗#愿望哦。

岡本-岡本助力实现心愿6“我想要做自己爱做的事，但一直没有勇气和决心”，不要害怕，年轻人，转发本微博，抽一位幸运鹅，提供365个岡本安全套给你，让你每天都勇敢去做爱做的事情吧！

卫龙-龙哥助力实现心愿7“我想要穿比基尼去沙滩，但是我嫌弃自己不够辣”，转发本微博，抽一位幸运鹅，龙哥请你吃100包辣条，身体不辣没关系，心灵和嘴巴热辣就可以了。

一本正经胡说八道的品牌们，多元化的变换在用户们心目中留下与众不同的印象。

对品牌们而言，依靠天猫这个流量大金主，轻而易举实现流量大曝光。其次，强者之间的联合，用户群体可以很好交叉式流动，便可实现双赢的局面。

天猫这番举动，让我们看到了618来临，电商大战的气氛越来越浓。不过，与过去的大打“满减返”、“半价”等折扣不同。

如今，电商营销广告越来越趋于品牌理念输出，通过理念打动用户心理，达到同频共振效果，促使他们在开心的状态下消费。