暖春“战疫”！NIKE直播「把运动，练到家」

受疫情影响，为减少感染风险，中国各地都相继延长了春节假期，都市白领则开启在线办公。人们在家中闭门不出、纷纷实行“居家隔离”，成了今年春节每个人的常态。

然而，对于品牌来说，营销依旧还要继续。近期，运动品牌「NIKE」就洞察“全民宅家”现状，围绕「健康」话题打造了一系列营销活动引起了大众注意，开辟了线上营销又一新思路。

洞察“全民宅家”现状

扩大品牌传播声量

2月5日，NIKE推出特别栏目「把运动，练到家」，集结了多位NIKE教练，旨在疫情下，通过视频和直播内容的方式分享在家中的运动技巧和心得。

（本文图片来源于NIKE官微）

从时间点上不难看出，NIKE洞察了疫情下，大多数消费者宅在家中无法出门的现状，这时抛出「把运动，练到家」营销campaign，巧妙地让消费者“有事做”，吸引了一波用户注意力。

另一方面，随着“全民宅家”帷幕的拉开，「健康」、「增强免疫力」等词汇在无形中成为了人们关注的焦点。用户对于健身、科学运动的需求是呈上升趋势。

而作为头部运动品牌的NIKE来说，以健身为核心，通过视频和直播等线上方式尽可能触达用户端，恰到好处地迎合了当下消费者的需求，增加了用户对品牌的好感度。

不仅如此，NIKE还在APP上推出视频课程，联合腾讯看点直播微信小程序打造健身课程直播，同时NIKE抖音号也推出直播课程，零距离面授诀窍，让用户在家也能练到家。

可以注意到，在传播方式上，品牌并没有局限于单一渠道，而是扩大辐射范围，除了自身APP的视频课程，社交上的腾讯看点、小程序，短视频领域的官方抖音号，最大程度上占据用户视线。

在消费者层面，由于无法外出使得智能设备、直播、视频等成了大多数用户在这段时间内主要的休闲娱乐方式，品牌聚焦线上就等于间接地获取了用户注意力。

聚焦线上渠道

传递品牌理念

在线教育、直播带货、直播授课……可以说，在全民居家隔离的大环境下，多样化的“宅经济”逐步显现出其独有的优势，而不少品牌也开始针对相应情况，缩减线下营销布局，从线下转到云端。

对于运动爱好者来说，除了健身房带来的多样齐全的运动器材，能够获得专业教练的指导，也是一部分用户的硬性需求。

可以看到，在此次「把运动，练到家」营销战役中，品牌特意集结了多位NIKE教练，推出直播课程的同时，开启零距离面授诀窍，满足消费者在疫情期间无法获得线下专业指导的痛点。

然而，从NIKE早期所做的营销中其实不难发现，官方在做营销时一直不是生硬地售卖某一产品，更多的是传递品牌文化和品牌精神。

就如去年6月，NIKE就曾联动「W+K」针对北京地区发布了主题为#甭信我，服我#的系列广告片，拿“光说不练”开刷，打造硬汉间的游戏。

亦或是NIKE及Jordan品牌结合中国传统新年与创意元素推出的2020「新年不承让」，借助新年长辈给晚辈红包的场景，以“美式幽默”的方式传达出品牌「率真」、「直爽」的态度。

从普通人的角度上看，NIKE的“态度向”广告在增加用户好感度中起着至关重要的作用，换句话说，大众在购买NIKE产品时，往往是对其品牌文化和品牌精神的认同，而不是产品具体的技术、材料等。

在此次「把运动，练到家」营销主题上可以看到，调性上品牌依旧注重态度传递，与以往不同的只是缩减了线下策略，本质上还是借助线上直播方式传达品牌运动理念。

以态度圈粉

建立与用户沟通桥梁

纵观近几年的营销案例，传递态度亦或是某种理念的品牌并不少见，例如护肤品品牌「多芬」就在近期以品牌大使邓紫棋「今年过年，你要带谁回家」的发问起手，在线上发布了一支态度短片。

结合三位极具独立个性的女性代表，借助他们的真实经历鼓励年轻人正视真实的自己，以此诠释品牌「新年带真我回家」的营销主题。

从营销层面上看，态度营销本身就是互联网时代品牌与消费者关系的再定义。在数字媒体迅速发展、消费者获取信息的渠道逐渐多样化的今天，品牌与消费者之间的关系开始变得微妙起来。

换言之，品牌要想长期地黏住消费者，与用户建立情感联系往往比产品的物理属性更加重要，这也是为什么NIKE始终塑造“率真”、“个性”的品牌个性，其本质都是以态度圈粉。

不难发现，与其说此次NIKE推出的特别栏目「把运动，练到家」是一次洞察“全民宅家”现状的营销行为，不如说是品牌挖掘线上传播方式，建立与用户友好沟通桥梁的过程。

随着近几年安踏、李宁等国产品牌飞速崛起，运动品牌之间的竞争是在逐步加剧，如何与消费者达成友好关系就成了一项重要的营销课题。

除了NIKE长期的“态度向”植入，在营销上，品牌都会随之搭配可与用户产生互动的方式技巧。

例如#甭信我，服我#中，官方在微博、抖音以及虎扑上同步发起的#甭信我，服我#话题挑战，让用户“用实力较劲”；或是此次NIKE抖音号推出的直播课程，让消费者与专业导师零距离面授诀窍。

都旨在借助不同的营销玩法，与消费者建立友好关系，从而将品牌态度/理念根植于消费者心智中。