惟楚有才，炸街长沙 ! 李宁从「国潮」到「城市潮」的营销进阶

在媒体资源匮乏的时代，品牌营销的策略就像“农村包围城市”一般，都是从区域营销到全国营销的进阶。

而当下，在这个可以凭借一次营销活动就引爆全国的时代，知名的名牌们反而开始策划更具有针对性的城市化营销，因材施教。

近日，代表国潮的李宁旗下街头潮牌反伍（BadFive）就开启了城市限定系列第二站，选择炸街CSC长沙，以“惟楚有才”为主题与长沙的年轻人一起创造属于长沙的城市潮流。

惟楚有才于斯为盛

李宁城市潮流炸街长沙

5月3日，李宁BADFIVE就在官方微博公布了新一季反伍城市限定系列定位CSC长沙，并邀请人们分享长沙的城市个性，引发了大批长沙年轻人关注。

5月7日，李宁正式公布了这次长沙城市限定的主题“惟楚有才”，并邀请长沙知名rapper@大傻Damnshine和知名街球手@唐日辉共同出境主题宣传片。

这次的主题出自长沙市的湖南大学岳麓书院对联"惟楚有材，于斯为盛"，代表着长沙最深厚的文化底蕴，也代表着长沙新一代的希望。

具有城市文化共鸣的主题迅速引发了长沙年轻人的关注，加上大傻和唐日辉这两位代表长沙街头文化潮流的领军人物，进一步带动了长沙街头文化潮流圈的集体关注。

除此之外，李宁还宣布将和长沙的文化餐饮厂牌超级文和友合作，于5月16日一日限定店的抽签发售活动。

通过借势超级文和友在长沙当地的影响力和品牌本身自带的复古、潮流的属性，让这次“惟楚有才”活动的长沙味更加浓郁，更容易被长沙人接受。

除了营销层面之外，这次李宁带来的限定产品同样是诚意满满。

无论是具有文化属性的书卷式鞋盒，还是在鞋身上刺绣的小龙虾、岳麓书院、策长沙等城市专属元素，都让这款产品深深烙印上了长沙的标签，自然会被长沙的年轻人喜爱。

李宁也借助这次城市限定活动，成功的让普适性的国潮进阶成为专属性的长沙潮，增加了一批来自长沙的忠实粉丝。

城市营销

翻车比优秀多的多

在长沙做的如此出色的李宁，在城市营销上也并不是一帆风顺的。之前在上海做的城市限定系列“足不出沪”就翻了车，其中的原因有三。

首先，从主题上没有抓到与上海人共鸣的城市精髓。

李宁的上海限定系列主题为“足不出沪”，来表现上海人总能找到自己的适意。但这种街头文化的潮流感和上海弄堂里的传统风格并不契合。

即便是Nike上海限定系列打出的“够来噻，才腔调”也没有很好抓住当下上海年轻人的心理。

其次，在传播上的KOL选择出现了偏差。

像这次李宁在长沙就邀请了本土很有人气的两位领袖，Nike在上海也同样邀请了土生土长的韩寒。

但李宁在上海的城市限定系列确实围绕着GAI在上海的演唱会。用一个四川娃来代表上海的城市限定，怎么看都觉得别扭，想要获得共鸣几乎不可能。

最后，从产品上也没有突出关于上海的元素和文化。

相比于长沙限定系列的篮球鞋浓浓的长沙味，上海限定系列的衣服第一眼看上去并不能直接的和上海产生关联，其城市的专属性也会因此大大降低。

经过第一次在上海的“翻车”，李宁这次在长沙可以说是做足了功课。无论是从城市内核、营销动作、产品设计都符合长沙人的喜好，才完成了一次被认可的城市营销活动。

城市营销该怎么做？

看过了成功和失败的案例，品牌的城市营销到底该怎么做？其实就和孔夫子教学的原理一样，因材施教。

第一点，在城市的选择上一定是要有文化底蕴或个性特色的城市。

因材施教，最基本的要求也要是对方是材。所以城市的选择就是决定营销结果的第一道重要选择题。

对于那些原本就没有文化特色的城市，没有归属感的城市，即便是营销做得再好也不会有很好的收效。无论是李宁选择的长沙、还是Nike选择的北京都是极具文化底蕴和态度的城市，这才是能产生共鸣的基础。

第二点，一定要找到能代表城市文化、精神、态度的内容。

每个城市，都有让当地人引以为傲的精神或者标记。品牌需要做的就是将这种标记与品牌内容相融合，作为城市营销的核心。

就如同李宁找到了代表长沙文化的岳麓书院引发长沙关注，Nike则以“甭信我、服我”非常有北京特色的腔调来获得认同。

第三点：一定要使用年轻人喜欢的营销方式和内容。

当下的城市营销，说白了还是要获得城市中的年轻人认同。所以即便是借助城市深厚的底蕴也要使其变成当下年轻人喜爱的内容。

在这一点上，将中国民族文化与时尚潮流融合的李宁做的非常出色。在这次的营销活动中无论是rap还是街球都是当下的火热内容。

写在最后

和20年前相比，现在的品牌想要在全国出名并不是一件难事。品牌们缺的不是知名度，而是消费者的忠诚度。

全国范围的营销内容毕竟是相对大众化，而区域性营销带有的针对性和吸引力更容易将流量引入品牌的护城河中。

就目前来说，城市营销是大品牌们加深消费者认同感，强化用户黏性的最好方式，当然你得像李宁的”惟楚有才“和Nike的”甭信我，服我“一样，真正抓住城市的精髓才能有效。