“NIKE式”反讽，品牌怎么实现受众扩容？

一个人如果没空，那是因为他不想有空，一个人如果走不开，那是因为不想走开。

对于人脑这个神奇的器官来说，每次遇到不想面对的事情，各种神逻辑的借口就开始在脑子里排列计算，以此来进行推脱。

而最近，NIKE借天猫超级品牌日来临之际，就拍摄了一支关于「借口」的TVC，主动找出了三个关于中国篮球人才不够多的“好借口”。

以「借口」为切入点

营造反讽调性

8月1日，NIKE上线三支全新的广告短片，借由锅贴师傅、挤奶工以及教师的视角让用户体会「借口是真正的阻碍」，从而直指主题「就等你出手」。

这支系列广告片主要通过三个角色来表现，从教师到锅贴师傅，再到最后的农场挤奶工，每个人都为篮球事业的发展找来了自己的借口，不仅脑洞新奇，还有各自的亮点。

首先是教师篇，在老师眼里，限制了中国篮球发展的根本原因在于繁重的课业使得学生们没时间练习球感。

而学生除了上课还要打游戏、刷朋友圈、网购等，这才没有机会成为篮球巨星，老师成为的“篮球梦”的罪魁祸首。

其次是锅贴师傅，在他眼里，中国篮球上不去，就是因为牛肉吃得太少，如果他能早点发明牛肉的锅贴，中国人吃够了牛肉，中国篮球也就登上国际大舞台了。

可以注意到，短片在此处特意添加了不少细节，从使用特有的东北话带来的自然幽默感，到锅贴师傅身手矫健的肢体语言，使得锅贴师傅的自信与「体面的借口」形成强烈反差，无形中增加了反讽效果。

最后到了农村挤奶工，在挤奶工眼里，中国篮球打不好，就是因为牛奶喝少了，因为挤奶工工作不够卖力，没能挤出更多的奶让更多人有奶喝，然后成为篮球巨星。

品牌通过“牛奶喝少了”这一借口作为切入点，并使用一位极为普通的农村挤奶工进行调侃表现，尤其是最后开着三轮喊着“全怪我”的镜头表现，在朴素的背后，藏着的尽是荒诞的气息。

聚焦细节处理

AR创新玩法突围

不管是锅贴师傅、挤奶工的“自责”，还是老师的道歉，NIKE运用幽默反讽的手法，引出中国篮球发展所找的「体面的借口」。

对于品牌来说，NIKE以此鼓励所有人在运动以及生活中勇于付诸行动，不要为不作为而找出各种“花式”借口，突出「Just do it」的品牌主张。

值得注意的是，短片在品牌露出的处理上，可以说是十分巧妙。

在教室篇里，老师的最后一句话“如何给自己，找一个体面的借口”，并且将一个印有NIKE品牌符号的印章印在了试卷上方，以此作为短片结尾。

而在锅贴师傅以及挤奶工的短片中，也分别使用短片自有元素进行品牌露出：以锅贴以及牛奶滴在路上所构成的NIKE符号作为唯一的品牌植入镜头。

少量的品牌植入可以为用户提供一种良好的观看体验，加之以创意的品牌表现形式，对于品牌来说，无疑是锦上添花。

另一方面，除了此次NIKE对TVC的细节处理，NIKE还设置了淘宝AR游戏专场「就等你出手」，并邀请用户到线下指定地点接受挑战。

从今年推广的主题「击破借口，就等你出手」来看，NIKE更加注重了线上的科技玩法以及线下的联动配合，通过击破借口的AR互动游戏，让消费者有机会为中国篮球击破借口，间接的与消费者互动起来。

可以说，NIKE联合淘宝平台与天猫超级品牌日的合作并不是第一次了，依托平台强大的技术势能以及品牌的创新能力，NIKE在构建创新玩法与用户互动的同时，为消费者对品牌态度的认知提供了助推力。

挖掘品牌主张

适当“借势”

不论是此次以「借口」为切入点的营销战役，还是线上接地气的TVC打造，都与以往NIKE的广告风格大相径庭。

「燃」、「个性」可以说是NIKE广告的主要标签，而此次NIKE将广告文案换成通俗的“人话”，实际上，这背后还是围绕「Just do it」进行的态度传播。

从此次「击破借口，就等你出手」主题上可以看出，NIKE依然将落脚点放在了“拒绝借口”上。

NIKE通过将主题思想包裹在了正话反说的语境中，以一种轻松幽默的方式进行传达，并用一句「击破借口，就等你出手」，直击消费者痛点。

但是，NIKE将“中国篮球发展所找的「体面的借口」”，作为素材进行视频呈现，一方面是借势中国篮球热点，另一方面，也会引起一部分消费者反感。

反讽的视频表现手法需要时刻把握好“度”，以「中国篮球」为主要输出点常常会上升为更高的层面，而以此作为反讽点，在品牌口碑的建立上往往弊大于利。

很显然，此次NIKE创意的主题在于「拒绝对借口的继续纵容」上，但一旦使用具有争议的素材进行广告呈现，难免就会使一部分用户曲解。

可以说，反讽的创意表达实属NIKE的一次营销尝试，而这背后其实是品牌扩大消费人群的野心。

NIKE试图用这样一种新鲜的方式和风格，引起消费者兴趣，也触及更多固有消费者之外的潜在人群。

让锅贴师傅、农场挤奶工以及教师站出来，为每个人不够努力去实现篮球梦“背锅”的创意表达方式，用他人的自嘲让观众来反观自己是否足够努力去实现梦想，这样的手法着实特别。

在改变广告风格的同时，也时刻围绕着原本「Just do it」的品牌主张，不仅扩大了受众群体，也让忠实用户获得了另一种「新鲜感」。