喜茶「灵感咖啡」背后，竟然有王家卫风格？！

随着社会消费结构发生变化，90、00后逐渐成为新生代消费主力军，无论是哪个行业，在面对有思想有个性的年轻人时，都会绞尽脑汁的与其“拉近距离”。

尤其是对于快消类品牌，能否受到年轻群体的青睐就显得更为重要，就如其商品的外表、包装、创新的营销玩法，亦或是品牌态度，都有可能成为消费者买单的外在因素。

依托这一层逻辑，一向爱“搞事”的茶饮品牌「喜茶」就在近日创意释出了一系列营销新动作，配合王家卫式的镜头语言，巧妙地塑造起了品牌的潮流形象，圈粉了一波年轻群体。

打造复古潮流“风味”

突显灵感体验

4月3日，喜茶官宣进军咖啡界，上线新品香草拿铁和雪山摩卡，并带来碧根果碎和可可粉两款香草奶油雪顶。新奇的是，针对此次上新，官方还安排上了“王家卫式的镜头语言”长海报进行广宣。

（本文图片来源于喜茶官微）

在内容上，品牌以咖啡的香气为线索，演绎在「灵感咖啡厅」中一男一女发生的故事，以此向消费者宣传灵感咖啡，旨在营造了一个烟雨朦胧的视觉体验。

可以注意到，在风格上，品牌特意将红与绿作为画面主色调，把胶片质感的视觉牵引出浓重的年代感，这其实与王家卫电影风格有着异曲同工之妙。

对于大多数80、90后来说，王家卫电影在这一群体中一定留下了深刻印象，其复古的胶片质感、港味的旁白，都不禁让人回想起《2046》和《花样年华》中的影子。

而这也使得“王家卫式”的拍摄手法成为业内经典，引得不少品牌争相效仿，其根本原因就在于这一浓厚的老香港风格更易凸显潮流感，从而用户端呈现出强烈的复古国潮。

借助经典“王家卫式”的拍摄手法，加之以喜茶标签的独特港风韵味，恰到好处地打造出潮流感，给予了用户视觉上的新鲜感。同时，这一方式也刚好契合了此次「灵感咖啡厅」的核心理念，即灵感与朦胧。

不仅如此，咖啡系列还推出限时买一送一活动，小程序上线全新「阿喜有礼卡」，并在喜茶抖音平台开设咖啡专场直播，推荐官方隐藏喝法，为新品持续造势。

捆绑新潮标签

强化艺术感

从某种程度上说，王家卫式的电影风格不单是在电影界成为经典，在广告营销领域也逐渐成了一个“借鉴对象”。

早在去年5月，快消品牌「五芳斋」就曾演绎了一支科幻广告片《招待所》，其复古的胶片质感与王家卫风格不谋而合，配合一镜到底的拍摄手法，巧妙地营造出一种令人向往的神秘气息。

对比五芳斋《招待所》与此次喜茶的「灵感咖啡厅」，其共同点都在于用别样的表现方式为其产品添加附加价值，即利用镜头语言强化艺术价值的过程。

可以发现，对于喜茶的新品香草拿铁和雪山摩卡，倘若品牌没做任何修饰，仅凭原材料、优质口感来吸引消费者，很大程度上满足不了用户的精神需求。

而赋予产品以“王家卫式”语言标签、配合扑面而来的浓厚港潮风，在一定程度上激发起了用户的消费冲动，换句话说，这一方式更容易使用户想要品尝这一新品的“独特口感”，进而引导消费者发生购买行为。

另一方面，除了强化新品的艺术潮流价值外，在大环境上，之所以喜茶进军咖啡界，这背后其实还隐藏着拓宽销售领域的营销思路。

对于喜茶这一品牌来说，经历了7年的快速发展，已然积累起了一定的品牌影响力。一方面，利用自身品牌影响力来开发新产品，可以在一定程度上为品牌增加营收。

另一方面，随着“现象级”的咖啡市场竞争逐渐激烈，前有发展二十多年的星巴克，后有业界黑马瑞幸咖啡、Costa咖啡等，在未饱和的咖啡领域占据一定市场占有率，可以说是为品牌“张开翅膀”打下品类基础。

话题+抖音直播造势

获取年轻群体青睐

纵观近几年咖啡市场的剧烈变化，在咖啡品牌快速生长的同时，咖啡市场的消费群体也在不断扩大，正是由于庞大的市场需求，让这一还未饱和的市场备受品牌关注。

这也是为什么不少专注于茶饮领域品牌也争相上线咖啡饮品，其本质还在于借助不同的品牌风格调性，加之以花式营销策略，达到挖掘市场红利的目的。

然而，此次喜茶推出咖啡系列，并不是第一次尝试做咖啡。在去年3月，喜茶就打破茶与咖啡的界限，上线咖啡类相关饮品，带来全新的咖啡主题包装。

而此次上线的新品香草拿铁和雪山摩卡，可以说是一次再诠释，延续经典红白蓝元素的“港潮风”，配合王家卫式的拍摄手法，演绎了一出奶茶界的“时尚大片”。

不仅如此，入局咖啡领域挖掘市场红利、以王家卫风格赋予产品潮流气息只是其一；针对此次新品上线，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

4月3日，喜茶官微发布新品信息，释出拥有独特风格的新品香草拿铁和雪山摩卡，配合“咖啡全系列买一送一”的推广措施，巧妙地吸引了一波消费者注意力，引导用户“尝新”。

在评论区内，借助其新品的营销噱头及时尚新潮的风格，自然而然地使不少用户在社交平台上进行晒单，无形中扩大了#喜茶咖啡#的话题营销声量，进一步强化品牌知名度。

另外，在抖音上，品牌还开设了咖啡专场直播，推荐官方隐藏喝法，以微博话题+抖音直播的方式，最大程度上扩大消费者对新品的记忆程度。

从本质上说，无论是社交平台上为新品造势，还是通过王家卫式镜头表现手法打造潮流感，其实都是品牌为获取年轻群体青睐的营销行为，将喜茶的特色茶饮同咖啡进行融合，意图以特色新口感圈粉年轻消费者。