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【最强盘点】冬奥营销大战开打,谁能拔得头筹!

首席营销观察
2022-01-19 15:01
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春节脚步的不断临近,让属于年的味道越发浓郁,也让无数游子生发出了强烈的归乡情愫,而趁着这一特殊节点大打情感牌以团圆相聚为主题切入大众心智的品牌营销更是层出不穷。

 

不过相较于往年春节单一化的营销主题,今年的虎年新春显然更为丰富,在热烈的春节气氛之余2022年冬季奥运会也将于正月初四正式在北京开幕,而当冬奥会遇上春节,也为品牌们的借势营销赋予了更为强大的声量加码。

 

加之此次担任冬季奥运会的导演还是大名鼎鼎的国师张艺谋,其在2008年亲自操刀的北京奥运会开幕式就曾让中国文化再度惊艳全球,天时地利人和多重优势齐聚,不仅让大众期待至极,也让无数品牌纷至沓来,在冬奥会正式开启前献上了一波又一波预热王炸。

 

冬奥委员会

官方下场引爆全场

 

俗话说“官方一出手,就知有没有”,唯有经历过被降维打击的痛才能真正了解官方们的实力有多强,其实早在2021年11月份奥委会就在冬奥倒计时100天时推出了一支官方宣传片《心齐聚,梦就绪》,凭借其磅礴的气势与满满的中国风色彩揭开了这场冰雪盛宴的序幕。

 

影片中全世界的奥运健儿们从沙漠、从森林、从海洋、从雪山翻山越岭而来,极富动感的音乐加上运动员们充满力量感的滑雪姿态,齐齐地奏响了一首狂欢序曲,而从片头的孤舟垂钓到后续的万里长城、水墨晕染以及全速奔驰的和谐号,无一不在彰显着满满的东方美学思考。

 

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通过将具有中国元素的符号融入充满竞技美感的冰雪世界,北京冬奥会的民族文化属性与运动的专业属性完美交融,而加上大气磅礴的镜头语言呈现与冬奥会项目的多般呈现,更是在兼收并蓄的惊艳玩法之下将全球目光牢牢的锁定在了即将到来的北京冬奥会上。

 

宝洁×京东

不那么“正经”的冬奥广告

 

相比不少品牌在奥运广告中持续输出的正能量,不断拔高的品牌价值态度不同,宝洁这支在京东超品日期间推出的冬奥大片似乎有些不太一样,没有高歌猛进的号角与呼吁声,反而是在影片一开始就以多元化的视角展现了人们在寒冷冬季里害怕的一面。


少年滑雪队成员在零下35度天气下连续训练5个小时的“怕”,京东小哥在寒冬下的北方每天跑百里路的“怕”,单板滑雪全国冠军张嘉豪独自一人备战的“怕”,新华社急着为记录精彩赛事从零基础开始滑雪的“怕”等等,通过一个个截然不同的视角,宝洁呈现出了在冬奥会大背景下区别于热烈激昂的又一种大众群像。


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而在这些怕的背后,却又是一个个迎寒而上的身影,通过“正话反说”的差异化叙事风格,为整支影片奠定了一个略显幽默欢快的基调,看似有些无厘头但却在从头到尾都包含着人们积极向上的能量,在别开生面地呈现普罗大众们奥运备战情况的同时,也将中国人笑对困难迎难而上的超燃精神呈现得淋漓尽致。


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快手《破茧》

水墨风手翻动画助威奥运

 

2021年7月,快手就曾经携手站内@梦幻手绘(萌新动画人)等多名用户共创过一支剪纸定格动画《决战东京奥力给》,致敬出征东京奥运会的中国运动员,而随着冬奥会的日益临近,快手We我们工作室再度联合2位快手用户打造出了一支冬奥助威水墨风手翻纸短片《破茧》。

 

全片以中国逐梦42年的冬奥脚步为主线, 以“冰上蝴蝶”陈璐在1998年在《梁祝》旋律中完成的绝美谢幕之作为灵感,将备战运动员们拼搏奋斗不断突破的过程诗意化为更直观的“破茧”过程,并通过一镜到底的方式将北京冬奥七个大项串联起来,展现各个冰雪项目的高燃瞬间,最后以花滑运动员在《梁祝》曲目中展翅成蝶收尾,尽显国风文化。

 

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据悉,《破茧》这支短片总共耗费了1200张收回水墨原画手稿,2000张A4宣纸,1500次手翻,以及3000次的定格拍摄,同时团队还根据短片的个性节奏定制出了极具国风韵味的背景音乐,从而为大众呈现出了一场唯美而又不失热血的国风极致体验。


阿里巴巴

让精彩每天出彩

 

从2017年正式与国际奥委会签约以来,阿里巴巴就以全球合作伙伴的身份充分调动品牌各方力量致力于奥运赛事的传播与弘扬,而在北京冬奥会进入30天倒计时之际,阿里巴巴呼应着“三亿人上冰雪”的国家号召,通过推出一支冬奥主题片向大家传递“冰雪的精彩不止在赛场,也在你我身边”的品牌主张。

 

在这1分多钟的TVC中,阿里巴巴将镜头聚焦到了把雪地变成游乐场的一家人、以汉服打开全新潮流滑雪方式的少女,以及边观看赛事直播边苦练滑雪技巧的小男孩等不同年龄、性别、圈层的普通人身上,通过在专业性之外的生活化场景勾勒来传达冰雪盛会之于普通人的意义。

 

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麦肯中国董事总经理吴姝如是说:“我们想在宣传冰雪运动精神的大前提下,让人们更深刻的感受到,阿里的科技正在帮助人们的生活变得更好”,而在影片中科技感无处不在,它可能是一个帮助日常训练效果更好的黑科技、可能是一身奇特的滑雪服,也可能是一场云转播。

 

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目前,北京冬奥会已经将奥运最核心的赛事成绩、赛事转播、信息发布、运动员抵离、医疗、食宿、交通等信息系统迁移至阿里云上,实现了奥运史上首次由云计算替代传统IT,承载奥运组织和运营,从而将品牌的科技温度尽情挥洒到了这场全球顶尖的运动盛会上。


青岛啤酒《举杯来加油》

让冬奥赛场燃起来

 

冬奥会的日益临近,让品牌们的奥运热情也越发浓烈,见识过各大高手之间的精彩过招后,身为北京冬奥会官方赞助品牌的青岛啤酒也开始发力,近日更是一种年轻个性化的姿态上线一系列助威打call玩法,同时还上新了一支热情洋溢的冬奥助威歌《举杯来加油》。

 

动感的旋律、激昂的歌词,加上朱正廷、王晰、金子涵三位Z世代偶像的共同演绎,为这场全民欢庆的冬日盛会注入了一股更为蓬勃的青春正能量,同时借助这支影片青岛啤酒也将“让冬奥赛场响起你的加油声”这场全网交互的助威进一步渗透进了更广阔的年轻用户圈层。

 

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此外,在引发大众的冬奥会热情之余,青岛啤酒还在产品包装上大秀操作,推出冬奥冰雪罐这一限定新品并在线上推出为奥运健儿们加油助威的H5交互小游戏,以各地域的经典方言为纽带,让每一个人的加油呐喊声都能响彻在奥运赛场上空。

 

上美影厂

经典国漫IP乱入冬奥赛场

 

说起最早开始布局这一奥运盛会的品牌, 或许会让你大跌眼镜,早在2019年上美影厂就携手无数经典国漫中的IP人物上演了一场燃爆全场的预热盛宴。

 

滑雪运动员雪孩子、花滑高手哪吒三太子、雪橇队队员蛋生、葫芦娃冰球队、敖丙×哪吒的双人滑,《大闹天宫》、《天书奇谭》、《葫芦娃》、《宝莲灯》、《黑猫警长》这些经典国漫中的角色一一登场组成了2022冰雪运动大联盟,让几代人都大呼爷青回。

 

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而时隔三年,在冬奥会正式到来之际上美影厂冰雪大联盟再出续集,一经上线便在全网大获好评,不仅获得人民日报全矩阵传播,更是直接登上微博热搜,其改编自《葫芦娃》的经典BGM更是再度引发了无数人的童年记忆,不仅经典更魔性上头。

 

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作为中国动漫产业的开创之作,这些经典国漫到如今虽然都已经历了二三十年的岁月,但其当年精良的制作水平以及在几代人心目中留下的深刻印象毋庸置疑,而上美影厂之于国人更像是皮克斯之于美国,不可替代。


通过充满仪式感的青春记忆重现,并为这些国漫IP人物赋予全新的形象,上美影厂巧妙地将中国的文化实力与体育盛宴结合到了一起,在内容的传承与创新中达成了一箭双雕的传播效果。


河北卫视《啥是冬奥》

佩琪续集再爆火


2019年春节,一支名为《啥是佩奇》的神奇短片爆红全网,故事讲述了一位河北张家口的爷爷为给孙子准备春节礼物的故事,而承接着同一种幽默诙谐的叙事风格,今年在冬奥会举办在即之际小孙子又给爷爷带来一个新问题《啥是冬奥》。


影片中的爷爷并未生硬地专业说教的形式解释“冬奥”这一名词,而是结合村里人的生活大背景,别出心裁地将冬奥具象化到现实生活,例如陀螺指代冰壶,雪橇指代雪车竞赛,雪球指代冰球运动等等,看起来极具乡土气息,但却一语中的冬奥内核,在趣味语境下让小朋友也能有效地了解冬奥、感知冬奥。


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作为一场全球共创的冬日盛会,品牌们往往习惯以更宏大的视角呈现冬奥会之于大众的重大意义,但通过村中老人与孩童的一问一答,却将这个高大上的词汇融入了更多的本土化思考,真正意义上呈现出了上到运动员下到农村百姓共创共建的热闹场景,也将国人的冬奥会热情展现得淋漓尽致。


聚划算

《一想到滑雪,就想到你》


与上述阿里巴巴的切入点颇为类似,聚划算年初全网出圈的冬奥营销同样是在这一宏大的主题之下,将视角聚焦到了普通人的日常生活中,而相较于前者注重的数字化云端科技显露,聚划算显然更侧重于情感维度的共鸣与共振。


通过冬日多个惬意欢聚场景的想象,不自觉的在这个寒冷的季节勾起了人们最温暖的回忆,从而将幸福、温暖、期待等一系列相聚的情绪与冰雪运动相连接,最终打造出了“一想到滑雪,就想到你”的品牌核心主题。


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而围绕着这一冰雪大事件,聚划算不仅在站内上线了冬奥冰雪运动交互小游戏,还与冬奥会官方合作伙伴伊利强强联合推出“欢聚冬奥、我耀此刻”特别款产品,此外更是携手一系列网红KOL将即将到来的冰雪盛会完成了一场全矩阵传播,将国人的冬奥热情从线上传递至线下,也在充满期许的情感交互盛宴中持续赋能聚划算的品效增长。


写在最后:

 

面对这场世界各国汇聚的冰雪盛宴,2022届北京冬奥会无疑正在聚焦着全球观众的目光,而由国师张艺谋操刀,落在正月初四的开幕式更是让人万分期待。


品牌们你方唱罢我登台的紧密营销不仅彰显了中国这个东道主的自信,更是让品牌借由这一热门IP完成了拉新、曝光、升级等一系列营销目标,在大年初四的无尽新春祝愿声里,这场年味十足的冬季大赛如何正式惊艳全场,我们拭目以待。

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