品牌年轻化再祭杀招,银联“精分式”创意你打几分?
银行不改变,我们就改变银行。
多年前的一句金句,反映了当时大众对“银行不作为”的心理,也拉开了银行奋起创新与改革的序幕。
如今,作为银行业的改革典范,银联不仅推出比肩支付宝和微信等便捷移动支付新业务,还通过一系列接地气的广告营销创意,逐步扭转品牌在大众心目中的形象,提升品牌美誉度。
这不,银联最新上线的广告《不打开APP就支付》就用精分式的创意讲述再次圈了一波粉!
银联广告:我们可情怀可沙雕
精神篇
不打开灯,能否照亮黑夜;
不打开门,想要出入自由;
不打开天窗,能不能看到星空;
不打开衣柜,换一身新的模样(?);
不打开气瓶,一头扎入海里(???);
不打开降落伞,照样安全着陆;
不打开太空舱,踏上另一颗星球;
打开是一种习以为常
不打开才有改变寻常的力量
用不打开的方式打开新世界
当打开变得习以为常,更方便的不打开反而被忽视。此时银联拿着生活的另一种打开方式,企图变成我们的习惯。
前一个广告还是大胆的联想,下一个画风就开始跑偏。
支付篇
坐地铁,不打开闸机也能过站?
乘公交,不打开车门也能上车?
逛超市,不打开包装也能吃到泡面?
吃小龙虾,不打开壳也能吃麻小?
当然是:想都别想!
但是,不打开APP就支付,还是可以想的,毕竟,理由多多!
男人买单要快
这世界,拼的是手速
说明银联手机支付将和五年前的网银支付一样,成为未来的趋势
说明银联手机闪付更加便捷
嘲讽了传统网银支付步骤繁多,不够便捷
强调了银联手机闪付相对传统网银打开APP支付,更加方便
强调银联手机闪付的使用具有美感
进行消费者区分,说明使用银联手机支付的用户具有心理优越感
在极简主义流行的今天,精准吸引喜欢极简主义的人群
脑洞广告制造反差,提出产品独特卖点
这次银联手机闪付的第一个广告精神篇,着重营造品牌的想象力气质。首先从一些看似不可能的事实出发,不打开灯就照亮黑夜;不打开气瓶就扎入海里;不打开降落伞照样安全着陆。这一系列匪夷所思看似不可能的事情,其实只是为了传达一个词——想象力。只有想象才能让这些不可能的事情发生,也正是想象,才推动了了人类社会从茹毛饮血一步一步发展到今天的科技社会,谁又敢断言,在未来,这些看似不可能的事不会变为可能呢?
银联就通过讲述这些不可能的事,为自己附上了想象力的光环。就如经典的苹果《1984》广告一样,苹果什么都没说,而是把自己象征为用大锤砸烂专制统治的女斗士形象,以彰显苹果打破权威的一个“对抗者”的形象。而此次银联的广告,也希望通过展现一系列不可能的事,为自己赋予“创新者”的形象。从而引出“打开是一种习以为常,不打开才有改变寻常的力量”,自然而然的推出银联的“不打开APP就支付”。
银联的第二个广告支付篇,则采用了充满反差的故事讲述手法。先是描绘了我们生活中可能会有的一些幻想。坐地铁,不打开闸机也能过站?乘公交,不打开车门也能上车?逛超市,不打开包装也能吃到泡面?吃小龙虾,不打开壳也能吃麻小?这些幻想可能是好多人都曾有过的,然而它的核心却是希望做某件事能够更快,更便捷。这些事情纯属异想天开,当然是不可能的。但是,银联告诉你,不打开APP就支付却是可能的,银联手机闪付可以为你提供支付的快速和便捷。
与第一个广告不同,第二个广告采用了最近很流行的“沙雕广告风”。让演员在公共场合做出一些“很沙雕”的举动,比如泡面没打开就用嘴去吸,公交车门没打开就冲上去,结果头被撞;不刷卡就想过闸机,结果整个人挂在了闸机上;小龙虾没剥壳就塞到嘴里。这些沙雕举动不禁让观众捧腹,而搞笑风的广告,就是“先让观众笑,再让观众记住广告”,观众在看完广告哈哈大笑的同时,自然就更容易记住银联手机闪付“不打开APP就支付,真的就行”这一广告诉求点。
其次,第二个广告也采用了“洗脑广告”的做法。在每一个沙雕行为之后,在告诉观众这些沙雕行为想都别想的时候,反差的提出“银联手机闪付,不打开APP就支付,真的就行”。整个广告,反反复复就是告诉你“不打开APP就支付”这一卖点,重复了五遍,为的就是让观众记住他。
最后,银联这次的广告之所以值得称赞,最主要的是因为它精准提出了“自身的一个独特优势”,并且通过与竞争对手网银支付直接对比的方式,引出自身的优势。传统的网银支付,需要手机解锁,找到APP,打开APP,打开付款码等三四个步骤,而银联手机闪付不打开APP就能支付,只需要一个步骤。两相对比,充分体现了银联手机闪付更方便,更快捷的优势。而银联的这个独特优势,通过广告反复的“洗脑”,也能够深入人心。
支付“国家队”发力,银联致力品牌年轻化
移动支付领域,传统上是被微信支付和支付宝两大巨头所占据,而支付“国家队”银联正通过推出方便好用的业务产品以及“接地气”的营销方式,想要在移动支付领域占领一席之地。
在产品方面,除了可以对标支付宝的云闪付APP(银行业统一移动支付APP)外,银联最近着重发力的两项技术蕴含着想要改变移动支付格局的意图:1. 基于NFC的银联手机闪付(Huawei PayApple PayMi PaySumsung Pay等等)2. 开放式的二维码支付方式(可以通过云闪付APP、各大银行APP、京东、美团等APP扫描银联标准二维码进行付款)。
而在广告营销方面,虽然,微信和支付宝已经让用户养成了手机支付的习惯,但是支付“国家队”也已学到互联网那一套优惠玩法的精髓。
就在去年6月,为继续推广云闪付APP、银联手机闪付及银联二维码支付,银联集合了20万家线下商户门店推广自己移动支付产品(其中包括大润发、家乐福等消费者常去购物的超市),无论是购物、亲子、美食、娱乐、汽车服务、出行还是洗护等线上线下服务都有覆盖。
另一方面,银联也希望通过接地气的广告和营销方式促使品牌年轻化。
例如在去年双十二这个全民剁手节点,银联牵手毛不易和12306、苏宁电器、网易考拉、家乐福、沃尔玛、星巴克等40万家商家发起“银联替你付一半”全民省钱攻略——30元一杯的星巴克咖啡,你只需要付15元,剩下的一半银联替你付。亿万网友惊呼“没想到有一天,天上掉钱会成真”、“银联才是真正的爸爸”……
金融品牌一贯高冷,而银联开创了接地气的玩法。移动支付已成为我们日常生活不可或缺的部分,而作为其中的标杆品牌,银联从产品到营销和服务都越来越体现出“烟火味”。
例如此次银联上线「不打开 APP 就支付」支付篇和精神篇两支视频广告,兼顾品牌的创新情怀以及搞笑广告风格,接近年轻人,生动的传达了银联手机闪付快捷方便的特点。包括银联新上线的《今天我买单》h5更是采用了年轻人喜爱的嘻哈形式,用心程度可见一斑。
支付“国家队”银联,未来可期。
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