一汽-大众揽境冠名《我的青铜时代Ⅱ》，中年人会买单吗

综艺营销分两种，一种是做品牌曝光，一种是场景化内容。

很多汽车品牌在近几年都会往综艺层面上靠拢，用冠名赞助的方式去做营销，比如一汽-大众揽境在近日和访谈综艺《我的青铜时代Ⅱ》做的相关植入。

其中亮眼的地方是一汽-大众揽境和于和伟形象上的搭调，但同样也有不足：看似一场很好的场景化内容，实则只是起到了曝光作用，其中明显的硬性植入，本质只是为了卖货。

形式上简单的冠名赞助

中规中矩落入俗套

现在的综艺范围较广，真人秀、音乐、舞蹈、访谈、吐槽、辩论等等都称之为综艺。就如几年前大火的花儿与少年、新说唱、奇葩说等，今天的主角是访谈类节目——《我的青铜时代Ⅱ》。

节目定位是关注嘉宾在至暗时刻的突围，在关键节点的取舍,如何找到笃定的人生方向和热爱,从而成为今天的自己。以此打造一档有强烈的生命质感、人生况味、戏剧张力,带给青年人精神激励和启发的人文节目。

品牌营销动作上，一汽-大众6座/7座大型旗舰SUV揽境，通过邀请知名影视演员于和伟作为首席品牌官、独家赞助访谈综艺《我的青铜时代Ⅱ》，用高质量内容与目标用户进行沟通。

并不是说一汽-大众揽境携手访谈综艺《我的青铜时代Ⅱ》的方式错误，而是整体形式和创意上的简单和偷懒，中规中矩不带有任何涟漪，植入上让人感觉到的就是——刻意。

就如访谈中的多镜头产品露出，先锋人物叙述人生经历时穿插揽境的各种卖点，很明显让人感觉到就是一支广告，没有一点“真实感”。

什么是真正的场景化内容？《爱情公寓》中有一个桥段，是关谷神奇正在找他遗失的剃须刀，实则是美嘉拿去乱用，这时候一个美嘉的内心独白“原来飞利浦的剃须刀还能给猕猴桃刮毛”。

暂且不说这是不是飞利浦的一个广告植入，但这种润物细无声且带有调侃和幽默的方式引出品牌，很容易让用户在哈哈大笑中记住品牌，而非一汽-大众揽境在综艺中怼脸上的硬性植入。

其次，简单的冠名赞助的形式也注定了营销上的中规中矩，简单来说对于营销人没有新奇感，就是一个普普通通的案例，对于用户来说很难有深刻的印象留存，因为很容易就get到这只是一支广告。

中年男性/揽境的目标受众

真的会去看《我的青铜时代Ⅱ》吗？

汽车品牌做营销，首先需要搞清楚两个目的，一个是“要跟谁沟通”？另一个是“想赋予产品什么样的调性”？

先说调性方面，从动作上其实不难发现，品牌的本质是想通过这个节目去塑造起揽境“成就者，成就所有人”的调性，这一点其实和节目很吻合，携手李诞、于和伟、李宇春等去诉说自己的逆境人生。

但单纯的冠名赞助真的达到了塑造产品调性这个效果了吗？

产品想要获得某种调性，本质是对用户心智的占领，这其中需要用户的口口相传、需要场景化、需要故事上的真实感，通过故事或戏剧去让人从心底里发现你的这辆车就是这么一个调性。

沃尔沃在香港有一个外号叫做“富豪”，但这并不代表这只是土豪的专属座驾，很多有格调、有追求、注重安全感和品质感的人都会选择沃尔沃品牌的汽车，这就是通过口口相传形成的一种用户心智。

其次，在受众层面，揽境的目标用户，真的会去看《我的青铜时代Ⅱ》吗？

综艺本身就是年轻化的产物，从早期的《快乐大本营》，到近段时间的《中国好声音》、《披荆斩棘》等，90后是消费综艺的主力人群，而中年人看的大多是世界杯、奥运会等属于他们那个年代的盛会。

并不是说揽境受众瞄准错误，而是年轻化用户与老用户两手抓，在注重心智培养的同时，去做到真实、有效的深化产品“成就者，成就所有人”调性。

揽境&于和伟形象契合

但卖货意图太明显

在明星选择上，揽境找到了一个与之相契合的人设，因参演《历史的天空》而声名远播后，于和伟陆续参演了《三国》、《大军师司马懿之军师联盟》、《刺杀小说家》、《悬崖之上》、《觉醒年代》、《理想之城》等一系列影视作品。

反派、枭雄、卧底……能够全方位展现各类人物特点的于和伟，也很好的印证了何谓“千面影帝”。看过《三国》的一定能记住那句于和伟饰演刘备所说的经典网络梗——接着奏乐接着舞。

“千面影帝”主要对标的是揽境全能真旗舰的特质，与其说是功能上的对标，形象上的契合其实发挥着更大的作用。

在寂寂无名的青铜时代，于和伟格外珍惜每一次表演机会，并不断提升自己的专业能力。访谈中于和伟也透露出他在上戏2022年的毕业典礼上所言：“先别着急成功，因为很多东西你左右不了，只有一项你能去左右，就是自己是不是能成为专业人才。”

从年轻，到成熟，于和伟身上的气质是一种岁月时光沉淀下来的沉稳和实力，这和揽境的目标受众有着很大的相关性。

但片中明显的卖货意图，就如于和伟在诉说自己人生经历时穿插的揽境座椅按摩功能，以及高频次的产品露出，这些更多的是让用户觉得生硬和不适。

这一简单化、偷懒式的产品植入，长此以往下形成的必然是用户端的走马观花，产品一出现就如课间休息一样自动屏蔽掉，有曝光但没有调性记忆。