IQOO高燃联动NBA,我想起了当年打拳皇的日子。。
大型赛事对于运动员来说是突破自我,展现竞技魅力的舞台,对于品牌来说是突出品牌价值,加强曝光的时机,各大赛事也成为品牌集中发热的时刻。
品牌做体育营销,成功的关键就在于企业或产品的核心价值及品牌内涵是否能与运动/赛事主题达成密切且不生硬的正相关,使其营销整体浑然天成。
最近IQOO就搭上了NBA这趟车,诠释“生而强悍,探索不止”slogan,这其中也映射着企业对品牌价值感的背书。
iQOO联合NBA
具象化诠释品牌精神
12月25日,vivo旗下子品牌iQOO官宣,与NBA中国签约仪式在vivo全球总部举行,双方共同签署市场合作协议,iQOO和NBA中国正式成为官方市场合作伙伴。
基于此,最新发布的iQOO Neo9系列也将作为NBA中国官方手机。iQOO还发布了一支联动宣传短片,去表达一种价值观和精神。
NBA在大众的心智中一直是那种热血、巅峰、实力的代名词,已经成为了家喻户晓的体育IP,就和世界杯的道理相同,是一场赛事,也是一个超级媒介。
Iqoo和NBA的联动,更多考虑的是二者基因上的相关性,“生而强悍,探索不止”是iQOO的品牌基因,NBA恰好也是这种热血、见证实力的舞台。
从手机配置上其实也很好看出,iqoo一直在强调或者关注性能,就如其中研发的首款电竞芯片Q1,和天玑9300共同作用构成“双芯”。
iQOO通过与NBA中国合作,吸引球迷关注,为Neo9系列的发布提高热度。同时,Neo9系列成为NBA中国官方手机,为新品赋予“热血基因”,传递品牌热血精神。
体育营销的一大优势就在于给品牌带来的公信力和价值感,就如奥运会唯一指定乳制品的伊利,以及在世界杯大刀阔斧赞助的蒙牛,逐渐夯实国民品牌标签。
从营销层面上说,iqoo更多是对产品形象、价值、滤镜的渲染过程,尤其是对于如今智能手机行业日渐内卷的环境下,希望去通过NBA这个超级媒介抓取大众注意力。
对强悍双芯卖点的传达
每一次大大小小的体育赛事,都是品牌营销的风口。相较于往常品牌们“逐金、逐利”的诉求不同,近年来的体育营销明显回归了市场本质——为品牌立形象、为产品促销售。
智能手机行业的纷争进行了很多年,在直板领域,基本已经进入到了成熟期,从最开始的大哥大、BB机,到按键手机,再到iPhone以简约美学进入中国市场,达到触屏手机的品类巅峰。
iPhone在整个手机行业的发展史上都具有很强的代表性,一个是苹果吃上了那时候的时代红利——还处于按键和触屏二者变革的交叉节点。iPhone的横空出世给了市场很大的惊喜感。
当时的手机还是可拆卸电池,iPhone的这种一体化的构架,一度给人一种错觉——为什么这个手机不需要电池。加上简约的外观设计,直接狂揽用户好感度。
某种程度上,苹果的创新意识奠定了它如今的地位,到现在为止,买苹果手机还能给人“这很高端”的感觉,这其实就是前期的定位打的好。
但随着国内产商的不断跟进,直板手机已经渐渐饱和,基本就是在等芯片,芯片有新的,那手机就是新的,诸如设计、镜头、功能,也是小打小闹的多。
这也是为什么现在很多手机厂商在营销上多是吹手机性能,本质上是“手机=工具”成为了一个思维定势,暂时无法为行业注入兴奋剂。
就如此次iqoo联合NBA的内容,品牌着重打出双芯卖点,天玑9300+电竞芯片Q1去放大产品性能,NBA则作为一个超级媒介,去形容/诠释产品性能上的“强悍”。
以超级媒介去塑造品牌形象
iQOO强化公信力之举
NBA的性质和气质,其实跟世界杯异曲同工,四年一届的世界杯,无疑是世界球迷眼中关于足球的饕餮盛宴,相比于球迷,大批品牌更加欣喜若狂。对于营销人来说,这种营销方式一定不会陌生。
早在2020年,iQOO Neo3就曾邀请竞速体验官武大靖拍摄广告片,记录他从44640分钟到1个冠军的历程,诠释「生而为赢」,向冠军的心致敬。
当时的武大靖正值话题风口,冬运会的热点人物,相较于常规的流量明星代言,体育“顶流”的形象要正面的多,不仅不易发生人设崩塌的风险,大众好感度也远胜于娱乐明星,这也使得不少品牌争相“挖宝”。
影片悉数武大靖的个人经历,10987次的过弯练习,5697组训练,2687次失误,786场比赛,214双冰鞋,96次出线,13次负伤,最后到1个冠军......通过体育明星经历去表达品牌精神。
再如之前iQOO携手的蒸汽朋克木偶舞台剧演员倪寒尽拍摄周年庆广告片,通过演员亲身经历讲出「我就是敢」这句话,宣传品牌「生而强悍 探索不止」的理念。
品牌与体育赛事的联动,多是一种精神上的建立联系,品牌其实也只能从这一方面做文章,恰好iqoo的“生而强悍,探索不止”slogan和NBA有较强的关联,但实际上iqoo也时常与体育相关话题做链接,去表达产品足够“强悍”。
如今的智能手机行业,内卷是一个很明显的现象,这种内卷其实和创新不一定有关系,手机行业是需要打鸡血的,是需要一个颠覆性产品出现。
就比如按键手机到iPhone的出现,就是一场颠覆性变革,网游到虚拟现实,也是一次娱乐活动的变革,手机行业某种程度上也被框在了直板手机这个思维定势上,而所谓的内卷,也只是卷芯片而已,本质上一代一代更新芯片,然后手机换个框。
手机行业的出路,一定是创新意识驱动下的颠覆性产品出现,相比于常规卖点的广宣,创新是永恒的命题。
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