知乎IP成功出圈，与年轻人玩在一起

盲盒文化流传甚广

成为品牌营销手段

《阿甘正传》里有这么一句经典话语：人生就像一块巧克力，你永远不知道下一块会是什么。盲盒亦是如此，在你没有打开它之前，你永远不知道里面藏着什么。

盲盒顾名思义就是盒子中放置不同的物品，消费者凭运气抽中商品，正是这种随机化的体验，让用户欲罢不能。

盲盒，早期源于日本福袋，随着ACG文化的日渐流行，品牌用福袋模式来销售各种ACG的周边商品。

随后，此模式进入国内。小浣熊干脆面的“集卡式营销”可以说是最早盲盒。如今，彩蛋、娃娃机、幸运盒子等成为年轻群体娱乐方式。不得不说，盲盒成为当下最受热捧的方式之一。

逐渐，盲盒多元化，成为品牌一种营销手段。在11月，腾讯为了庆祝21周岁，专门打造鼠年“Mouse Q”系列盲盒。此月，知乎利用自身IP也打造一场盲盒营销。

盲盒营销能为品牌带来什么营销机遇？品牌又该如何使用盲盒营销？

这次，就以知乎IP玩转盲盒营销为例，深度解剖一番。

盲盒营销多场景化

为知乎品牌IP造势

12月，知乎IP刘看山联合JOYBRAIN职人打造一套“12职人”手办。以刘看山IP形象作为基础，造出甜品师、画家、化学博士、街头艺术家、银行家、音乐人、刘大夫、游戏达人、建筑师、花农、工程师、旅行者。

据悉，知乎打造这么多职业，源于采用了站内用户们身份。这些用户来自各行各业，从事着不同岗位，有着丰富的人生经历。

这次，知乎以他们作为背景原型，使得用户们有身份代入感。这样，当知乎宣发“盲盒”活动时，第一时间能够吸引他们注意力，更是有入手和收藏欲望。

紧接着，在宣发前几日，知乎在内部玩起“带薪抽盲盒”的活动。每个浅蓝色的盒子里，装着不同职业的刘看山。

在现场，知乎同事们各种挑选，揣摩自己拿的是哪个职业家。完毕后迫不及待地欢乐打开盒子，惊喜感的冲击使得他们脸上溢满幸福感。

此外，知乎在微博上，借助#90后父母用手办给孩子抓周#话题，发布“孩子抓周”的趣味性画面与“猫星人捣鼓”画面。

无论是前者还是后者，都看得出知乎在制造90后们熟悉的场景，勾起他们满满的回忆。

在情怀营销点缀下，带薪抽盲盒的行为刺激了用户们购买欲，有网友隔空呼喊：自己酸了。抓周和猫撸手办这2个搞笑有趣的经历，更是加深用户们对知乎IP的印象。

线上攻气十足，成功撩动用户们的芳心。知乎趁热打铁，在前段时间线下举办一场“职人梦想家”潮玩展。

在现场，可以玩娃娃机，可以在梦想版上畅言你各种梦想，可以各种玩吸欧气……有个IP形象让文导觉得特别有意思，就是知乎与美国知名潮玩艺术家Jason Freeny打造一款半解剖款刘看山，作为盲盒中的隐藏版。

海绵宝宝、芝麻街等等半解剖盲盒都是出自该艺术家之手。这次知乎与他联合，让这场“盲盒潮玩展”知名度更加暴涨。

这次潮玩展，因为“盲盒”元素作为支撑点，吸引好多用户前来围观、趣玩。他们在玩的过程中，不知道下一秒打开收获的是什么样的惊喜，所以体验到了满满的仪式感和新鲜感。

对知乎品牌而言，又是一次很好塑造多样化形象的机遇。众所周知，知乎品牌对用户而言，更多停留在内容知识价值提供阶段。

这次，线上线下盲盒营销互动联合，多个场景打造，可以让知乎品牌跳脱出原有固定的形象模式，加深品牌识别度。品牌与用户之间的沟通距离也更进一步。

结语

盲盒营销，起初类似于一种抽奖游戏的商品营销手法，能够大大刺激用户的复购率。最初大量用于二次元领域的手办销售，由于二次元用户IP忠诚度高，常常有收集癖，盲盒营销快速刺激产品销售，挖掘用户的消费潜力。

如今，盲盒营销已经成为品牌IP线上线下互动营销常用的方式之一。它们之所以追崇“盲盒营销”，正因为可精准洞察年轻人喜欢新鲜有趣的消费心理。

未知的东西最具有诱惑力，商品的不确定性满足了用户们的期待，给予他们不可比拟的惊喜感。为此，盲盒营销逐渐渗透到文创、电商、游戏等领域。

而知乎作为文创界领头羊，嗅到盲盒营销的魅力并迅速出击。可见，知乎在这次盲盒营销战略中成功出圈，不仅使自身品牌年轻化，而且圈一波年轻群体在一起玩。