继“在线求饶”后，钉钉穿上了二次元外衣！

随着年轻人成为市场消费主导，二次元领域毫无疑问成为了新时代下品牌营销的又一突破点。

据数据统计，早在2017年，我国二次元用户规模就已经达到了2.5亿人，其中核心二次元用户超过8000万人。

而作为未来消费主力军的95、00后，必然存在着不少二次元的狂热爱好者，这也就使得各大品牌开始注意起二次元领域，意图借助二次元文化，收获一波年轻群体。

就在近日，爱“搞事”的钉钉坐不住了，继“在线求饶”后，又出乎意料地进军了二次元领域，恰到好处地吸引了消费者注意力。

上线高燃PV

调动用户情绪

可以说，要论近期最受网民热议的App，钉钉绝对占据榜首。

2月14日前后，由于小学生不爽被占用寒假时间上网课，于是集体出征，疯狂给钉钉打一星。逼得官方启动了危机公关——写了首歌向小学生“在线求饶”。

3月10日，官方又因#钉钉终于崩了#的热搜再度沦为大家吃瓜围观的对象。然而，品牌并没有坐以待毙，自“在线求饶”广受好评后，钉钉已然找到了圈粉的营销技巧，进一步将“鬼畜”贯彻到底。

随着近来钉钉5.0版本发布，官方借势创作了5.0同名主题曲及人设PV《巴颜喀拉》，积极融入B站发布的《我钉起来真好听》、《甩钉歌》等改编歌曲，满满的“二次元”风味。

歌曲前半段复刻钉钉的「钉三多」燕子形象，演绎耳熟能详的童谣《小燕子》，以欢快清新的主旋律进行呈现，而在后半段却画风突变，带来了一个“不一样”的钉钉。

配合“鬼畜”信号发起，钉钉亮相二次元人设，由于前后曲调上的反差，弹幕瞬间炸裂，之前各种吐槽钉钉的网友通通叛变，成为钉哥钉妹的俘虏，纷纷表示“爱了爱了”。

可以注意到，在歌曲制作上，官方抓住了Z世代心理，从平稳的《小燕子》过渡到高燃的《巴颜喀拉》，一方面是画风的转变，另一方面则是曲调上的转变，巧妙地调动起用户情绪。

也正是画风和曲调上的同时转变，瞬间让不少用户“路转粉”。而截止日前，《巴颜喀拉》在B站上的评论量就达4.4万，播放量更是高达179.6万，将“钉之歌”推向高潮。

洞察Z世代喜好

提升用户好感度

就钉钉近段时间的“独特”公关案例上看，从五星分期而向小学生“在线求饶”，到拥有强大技术背书却有了#钉钉崩了#话题上热搜，再到首发PV《巴颜喀拉》亮相二次元人设。

可以说，小学生集体出征的“五星分期”事件就是营销的导火索，这时品牌只需顺势而为，自然就可以通过“蹭自己的热度”以收获大量的用户关注。

从营销层面上说，此次首发PV《巴颜喀拉》调动消费者情绪只是其一，更关键的还在于品牌清晰地瞄准了目标人群，有针对性地进行营销植入。

可以看到，在这一系列campaign中，品牌始终将目标对象聚焦在了Z世代，即入驻B站、运用“鬼畜”手法亮相二次元人设，圈粉需要“上网课”的一类年轻群体。

换句话说，钉钉在这波危机中抓住了青少年对虚拟形象的喜好，虽是一款办公软件但放低了身段，将品牌“人设”魅力展现出来，提升用户好感度。

其实不难看出，现如今，“人设”当道。除了明星纷纷给自己塑造出“吃货”、“爷们”等多元化人设外，就连品牌们也开始一个个的进行“形象优化”。

就如去年4月，肯德基在ins上放弃慈祥老爷爷形象，完全由虚拟形象主导，摇身变成为“肯德基老公”；亦或是B站上的“2233娘”人设，就犹如哔哩哔哩的现实版化身。

从某种程度上来说，品牌其实就相当于“演员”，品牌的个性就是“人设”，如何将“人设”发挥的淋漓尽致，就是品牌圈粉年轻群体的一项重要的营销方式。

打造形象IP

进军二次元文化市场

其实在20世纪90年代、日本“御宅系文化”进入中国，二次元文化就已经开始生根发芽，尤其是在近几年，二次元领域迎来了爆发式的发展势头。就如虚拟主播“爱酱”，歌姬洛天依、初音未来等IP层出不穷。

而之所以品牌会入局二次元形象IP，很大程度上是因为可以降低品牌风险。可以注意到，明星艺人、网红KOL一旦爆出丑闻，损失的不只是个人形象，在与之有关系的品牌上，也同样会遭受负面影响。

虚拟偶像则不同，其本身有固定的设定和性格，从根源上断绝了“翻车”的风险。

同理，与其说此次品牌创作主题曲《巴颜喀拉》是一次利用高燃PV调动用户情绪的过程，不如说是钉钉在提升用户好感度的同时，圈粉Z世代、进军二次元市场的营销举动。

其实不难发现，随着近几年同人创作的兴盛和大量国漫的崛起，二次元无疑从小众文化向大众文化渗透。并开始不断地被观众所熟知。

这也意味着国内市场对二次元文化的包容度会越来越大，对标的将会是庞大的新生代年轻群体。

而钉钉在这波危机中抓住了95、00后对虚拟形象的喜好，不仅可以在线办公上网课，还拥有软萌逗趣的“钉哥”、“钉妹”IP形象，恰到好处地“讨好”了这一群新生代群体，变相扩大了品牌知名度。

同时，借助PV《巴颜喀拉》所带来的震撼效果，无形中就将燕子“钉三多”、二次元IP形象“钉哥钉妹”植入进消费者脑海之中。不久之后，这群95、00后，甚至是10后，难免都会成为钉钉的“客户群”。

换句话说，品牌挖掘消费者喜好与年轻人玩在一起、与用户建立“统一战线”，才能不断加深用户对品牌的认同感，做到持续性的品牌“年轻化”，从而为后续多样化营销玩法做准备。