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618最大爆款出炉,玉泽偷偷惊艳所有人!

广告提案网
2021-06-01 12:49

护肤领域早已是成为国内外品牌的厮杀之地,随着产品日益细分,更多专为各类肤质各种护肤诉求的产品冒出,消费者目不暇接,难以抉择。

 

不过稍作了解,就能发现有不少品牌产品依旧能在红海之中成功突围,玉泽便是其中一个。根据阿里巴巴相关数据显示,618预售之时,玉泽开场一小时便占据TOP10榜单第九位,成为新品牌中首次跻身“十大爆款”的品牌之一。


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618百家争锋,玉泽究竟拿什么突出重围?我们一起来看看。


定位清晰

抓握攻心夺市关键点


市场之大,竞争激烈,要想占领一席之地,准确清晰的定位十分重要。只有有了清晰的定位,才能明确自己的营销对象,进而才能最大限度释放品牌营销的影响力,让品牌精准落地目标人群心中。

 

2009年,中国历史悠久的美妆日化企业上海家化推出第七个自有品牌玉泽。不熟悉上海家化没关系,它旗下美加净、六神、佰草集、高夫等品牌,大多数人绝对耳熟能详。背靠这样实力强劲的民族企业,玉泽在诞生之初就备受关注。

 

加之2003年开始,上海家化一批留学博士就联合国内外皮肤科专家以及各大医学机构成立“实效护肤研究中心”,为品牌产品积累了充分的实验研究基础。玉泽推出即高潮,实力不容小觑。


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有明显优势,便要学会最大化优势获得发展。“医研共创”是玉泽与众不同,且其他品牌不可轻易模仿的标签,围绕这一特点,玉泽首先确立了它清晰独特的品牌定位“皮肤屏障修复专家”。


定位于此,一方面有助于凸显品牌不同于普通护肤品牌,对研发技术、产品安全性要求更高的医学护肤品的鲜明身份,与大牌竞争赛道不同,易于建立品牌认知区隔。

 

一方面,功效型护肤需求日益攀升,主打专注于皮肤屏障修护这一卖点,更易强化品牌此领域专家形象,获得细分市场下目标客群的充分信赖。


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正如上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀所说,家化不轻易对出医学护肤品牌,除非认为它比竞争对手更好。玉泽敢于定位“皮肤屏障修复专家”,源于有着技术支撑、多家三甲医院的验证,也源于对消费者需求的洞察,对其期待的充分满足。


定位独特就可高枕无忧?玉泽并不这么认为。据悉,多年来,玉泽与国内瑞金医院、华山医院、华西医院等多家顶尖三甲医院保持着紧密的合作研究,充分发挥皮肤科医生的专业能力,有效利用企业的多方资源,从诞生到后续发展一直沿着定位指引的方向稳步前行。

 

定位易模仿但实打实的“医研共创”之路并不是谁都能走的。国货品牌的崛起,伴随着消费者对国货重营销轻产品,始终不能与国际大牌对抗的批评声,而玉泽紧盯差异化定位,不断升级科学技术,利用优势资源为品牌、产品赋能的举措,十分抢眼。


产品经典

专攻消费者痛点


每一个品牌都有它的“明星”产品,仅仅依靠一个大单品在细分领域的响亮名号足以大幅提升品牌知名度,玉泽走的正是这样一条路线。

 

根据相关数据显示,玉泽在2019年大增80%,增长位列上海家化十大品牌之首;双十一当天60秒销售额突破百万,多款明星产品,如玉泽皮肤屏障修护精华乳销13万+瓶、玉泽皮肤屏障修护身体乳销15万+瓶、玉泽积雪草安心修护面膜销400万+片,增长势头猛烈。


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而在今年,一小时内便杀入618预售榜单前十的依旧是当年销量惊人的玉泽积雪草安心修护面膜。以经典明星产品抗下多场促销节点的争斗,我们不禁想问,玉泽的产品究竟有什么魔力?


技术背书,专攻消费者痛点。调研数据显示,在中国消费者五大核心护肤需求中“修护屏障、镇定维稳”占比22%居于第二名。可见,市场上对修护类产品有着极大的需求。

 

玉泽皮肤屏障修护系列正贴合这一需求。此系列有着他人难以复制的核心科技——创新植物仿生脂质(PBS)技术,具体来说,这一技术利用植物油脂与人体皮肤屏障脂质相似的结构成分的特点,补充缺少的脂质,达到皮肤屏障修护的目的。


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区别于挂靠“成分党”,以补充成分达到修护目的的其他修护类产品,激活皮肤PPAR受体,促进神经酰胺自体生成的技术支撑,令玉泽产品独树一帜,收获“屏障急救小白瓶”的赞誉。

 

值得一提的是,疫情期间,医护人员由于长期佩戴防疫用户及使用消毒用品,皮肤屏障受损,玉泽产品正好完美契合这一皮肤问题,“口罩脸”“消毒手”症状的缓解,用事实在诉说着玉泽产品的强劲实力。


聚焦多层肌肤问题。玉泽贯彻“产品主义”,持续在皮肤修护问题发力,以产品说服消费者行动。在2018年推出的积雪草安心面膜,同样技术傍身,在补水保湿,缓解肌肤不适上效果显著,使其时隔两年依旧是热门爆款,备受追捧。


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除开明星产品,玉泽还与华山医院成立皮肤科学联合实验室,针对油痘肌困扰开发清痘产品,上市玉泽清痘调护系列产品;更有臻安润泽系列、安瓶精华液等产品满足消费者进一步的护肤需求。

 

仔细盘点玉泽的产品,一切都以技术为依托,紧贴“修护”二字展开。修护为基础,添加其他功效作为补充以满足市场多样护肤需求,玉泽丰富的产品矩阵收割人心。


如今护肤市场细分化严重,玉泽扎根皮肤修护,持续打磨优质产品的做法,匠心智造的方式,显然在专业护肤、科学护肤、有效护肤需求极大的市场上十分“吃香”,以致玉泽持续“卖爆”的现象在意料之外,但也在情理之中。


营销跟进

走上爆红之路


众所周知,市场上缺少的从来不是好的产品,而是能将好产品交到需要的人群中的好营销,尤其流量时代,营销担上了吸引消费者关注,树立品牌形象,为品牌营造有利发展空间的重任。

 

玉泽的爆红离不开以下两个营销关键点:

 

绑定头部直播流量

 

从2019年年末起到如今,玉泽天猫官方旗舰店粉丝已突破300万,如何在短时间内实现粉丝量、销售量的猛增?玉泽积极适应电商玩法的更新,先后与李佳琦、薇娅等头部主播合作,顺利搭上电商直播的列车,一炮而红。


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玉泽两大明星产品皮肤屏障修护精华乳以及积雪草安心修护面膜频繁出现在李佳琦直播间内,伴随着李佳琦无法抗拒的真诚推荐,消费者忍不住购买进行试用。

 

借助主播的名气与带货能力,成功驱使消费者迈出首次使用的第一步,而后回购的事情就交给了品牌自身的产品质量和功效。


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根据上海家化官方显示,2020年一季度玉泽销售收入同比增长超500%,直播的功劳不可小觑。


在疫情众消费者借收看直播、网购下单疏解焦躁情绪的形势下,玉泽加强直播力度的玉泽可以说占尽天时之利,流量有,产品实力在,自然而然迎来了知名度与销量的大爆发。


丰富营销阵地

 

玉泽最大的优势是“医研共创”,因而在早期玉泽便通过医院医生的渠道实现优势的强化,以及口碑的初步积淀。上海家化官方表示,现在已经有60多个城市超过2000位皮肤科专家在推荐玉泽。

 

而后随着社交媒体的发展,将这一方式进行数字化的变革,尝试在线上与皮肤科医生等的专业人士合作,进一步将品牌专业形象辐射更广人群。


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线下到线上的发力还体现在玉泽在各平台与美妆类博主的合作,以打入圈层意见领袖的方式,实现精准对接目标人群,达到深度传播的效果。

 

微博上,#屏障急救小白瓶#等话题之下,抖音、小红书、知乎等平台,都能看见专业博主以及消费者的测评内容,真实使用效果清晰可见。


传播广度与深度同步把控的营销模式,专业种草以理性契合消费者功效护肤需求,再到多人发声以感性撬动消费者兴趣,层层深入,实现兴趣到行动的转化。


总结

 

从表面上看,同样是踩着直播风口一鸣惊人,玉泽似乎与其他国货品牌的爆红并无区别,但实际上,玉泽的爆红是产品实力的支撑、口碑的累积、专业的背书,最后添上营销的到位才实现的,爆红是势在必得。


不过,爆红并非终点,玉泽现在面临的下一步是如何将一时爆红转化为长期走红。


营销革命4.0时代,消费者购物更多受到家人、朋友、关注对象的意见影响,更多生活在自己的社交圈子之中,也就是说,玉泽想要将流量成为留量可尝试在粉丝运营上下功夫,借助口碑达到一传十、十传百的出圈效果。

 

写在最后,618预售就已取得亮眼成绩的玉泽,在后续将会如何行动以维护自己当下的影响力,又将会如何开创营销新玩法再带给我们新的惊喜,我们拭目以待。


参考资料:化妆品观察:拆解玉泽:上半年约5亿GMV的爆发逻辑聚美丽:“玉泽”是怎样炼成的C2CC新传媒:除直播和产品力外,重投线上的玉泽还做了什么?CBO新闻:护肤种草越来越难,为什么玉泽还是成功了?
618营销电商营销直播带货消费者痛点洞察玉泽
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