助力pass青年健康生活，天猫618营销出圈之道

在618营销期间，天猫在吸睛这件事上创意层出不穷，形式、内容不断更新，持续捕捉着人们的注意。

近日，天猫医药联合几大健康品牌，以#轻享健康上天猫#为话题，从生活问题入手，为当代青年的健康生活助力。

问题一：疫情期间，无需出门的现实情况让仙女们已经习惯了素颜的状态，而随着网课、网络会议的开展，如何在素颜状态下维持仙女的形象？美瞳点睛，海昌实现素颜也美。

问题二：熬夜蹦迪是年轻人常见的生活娱乐方式，而面对腰酸背痛的身体状况，如何还能放肆嗨？艾灸暖暖，左点智能针灸盒让疼痛拜拜。

问题三：性生活是人的正常需求，但在满足需求的同时，如何保障双方的安全？轻装上阵，冈本让TA们超薄澎湃，无惧风雨。

问题四：青春总是一段让人难忘的美好回忆，而唯一的遗憾就是“此起彼伏”的痘痘阻挡了颜值飙升的步伐，如何解决痘痘问题？战痘膜力，芙清祛痘面膜让皮肤滑滑溜溜。

问题五：工作996甚至007是当代职场人的常态，在忙碌的工作中，如何为身体补充营养？深夜奋斗，电量告急，燕之屋鲜炖燕窝让你灵感就有。

问题六：口罩在当下是生活必备品，相比妆容的精致，口罩突显个性是时尚年轻人的又一追求，如何才能让颜值出众？pass青年，袋鼠口罩实现颜值安全双个愿望。

洞悉消费者生活状态，跟紧消费趋势

疫情期间，数米粒、数火龙果籽等无脑的无聊举动轮番登上热搜，可见网友们面对突如其来的空闲时间，有些不知所措。

虽然现在疫情好转，大众心心念念许久未碰的火锅、烧烤、大排档，但健康产品的需求仍然是只增未减的趋势。

报告显示，与健康强相关、具有功能性的健康产品开始受到更多关注，仅有5%的用户表示疫情之后不购买健康产品。

可见，疫情在带给大众焦虑与不安的同时，也激发了大众对健康生活的重视，对大众的消费行为有着深远的影响。

天猫着眼消费者当下生活状态，拍摄诙谐幽默的定格动画，通过娱乐性、趣味性十足的表达收获年轻消费者对活动的关注。

内容上，并未使用故事等煽情的手法，渲染生活的各类问题，而是使用精简的文案，一笔带过问题，将重心放在问题解决上，既符合当代年轻人是在碎片化时代下培养出的阅读习惯，又让整体最终呈现与购物狂欢相适应的欢快氛围。

配音上，使用类似AI的语调，赋予视频满满的沙雕洗脑风格。

画面上，产品的直接露出，与卡通元素的结合，在保证品牌曝光的同时，避免植入过于死板，引发消费者反感。

借助网络用语，实现跨圈层传播

随着网民规模的不断扩大，网络语言层出不穷，用户借由各式网络用语在方便日常交流的同时，更是表达了自我的情绪和态度。

热点事件型的流行用语如“工作996”体现的是公众对热点事件的集体情绪；明星网红型的流行用语如“oh my god”，反映的是公众的注意力焦点。

而“当代pass青年”属于自我调侃型的网络用语，表达的是对当前生活的戏谑和调侃。

（图片源于网络） 

每一年不同的网络流行用语，反射出的是大众生活状态和社会文化的变化。

这些词汇简单易懂、娱乐性强，网友们积极的再创造和使用，使得词汇随着各个社交平台得以扩散，实现跨圈层传播，最终形成了年轻人的集体记忆符号。

运用集体记忆符号，唤醒受众情感共鸣，实现品牌信息的自主传播。天猫借助“当代pass青年”网络词汇，实现品牌信息的多圈层的扩散。

多方发力，燃起健康生活热潮

此次活动在6月1日开局的第一天，6分钟便收获了成交破亿的战绩，可以说开局十分顺利。但是活动如何在而后保持热度，挖掘潜在消费力，实现长效的活动效果？

这就要求营销内容和形式上的不断创新。天猫在创意海报设计、B站合作出歌、专家撑场、明星助阵等多方发力，使营销信息触达目标消费人群，实现流量转化。

一

创意海报：处方笺

医药与其他日常生活用品的不同之处在于消费者更看重品牌的可信度和产品安全性。如何让消费者放心购买？

采用大众医院开方子的生活化场景，让消费者产生产品正经可信赖的感受，减少对太过便宜没好货的顾虑。同时，“对症下药”式的方式，满足了不同消费者的选购需求。

二

专家撑场

当然，单靠创意形式就想打消消费者的顾虑，总是缺少些实在的说服力。而后天猫医药邀请多位专家撑场，提供消费者专业的健康知识，帮助消费者理性购买健康产品，在塑造品牌良好形象的同时，以专家的权威性和专业性成功说服购买。

三

B站合作出新歌

B站的《后浪》虽然当下争议不断，但其出圈程度确实实实在在。在五四青年节之后，各大品牌开始在营销中或多或少的加入B站元素。

时尚、爱玩的天猫自然不能错过这一波B站的浪潮。除了此次定格动画短片，在6月2日发布与B站UP主合作的以“当代pass青年”为主题的歌曲视频，引发话题的第一波热度。

四

明星助阵

明星效应是品牌在抢占消费者注意力惯用的方式。流量为王的时代，流量明星的使用能在短时间内实现活动热度的提升。天猫巧借6月6日博士伦品牌观星家范丞丞的宣传，实现了#轻享健康上天猫#话题的再一次走红。

除此之外，还有KOL及与天猫医药联合的各大品牌微博同步宣传，最终活动维持了近半个月的热度，为品牌带来了长效的曝光。

结语

半个月以来，不论是趣味短片亦或是专家的临场，天猫医药在营销上平衡权威与娱乐，在不失年轻活力人设的同时传递给消费者可靠、可信的感受，最终得到消费者的认可。

给我们的启示：创意只是吸引消费者注意的第一步，深耕消费者需求，从内容上抓出触发消费者冲动消费的核心点，才能在层出不穷的广告营销中，吸引消费者持续注意。