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美团“订单情书”,发现平凡里的不平凡

首席营销智库
2020-07-21 13:39
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一日三餐,四季五谷。市场需求倒逼产业生长,社会的便捷化发展令外卖产业日益壮大,为满足受众与日俱增的多元化需求,美团、饿了吗等依托互联网覆盖各大商家的专业化平台应运而生。

 

近4亿网民通过外卖在线点餐,截止2019年外卖市场整体规模达到6536亿元,增长速度的趋于稳定,但市场容量却并未饱和,多元化的外卖市场正在形成。

 

疫情时期所催生的以外卖为代表的“隔离经济”如今更进入发展春季,非食品订单的数量激增与零售行业的逐步线上化,令外卖行业进入发展新机遇。

 

美团外卖在当下推出专属美团的“订单情书”TVC,用一单单外卖留言,联结城市中的每一个人,温暖每一个家庭,为717美团骑士节造势的同时传递真实感动。




独特性视角,打造美团专属情书

 

商业化的社会,品牌与受众是相互作用对象,品牌提供产品服务,受众为其进行评判反馈,品牌依托受众生长壮大,受众生活也离不开品牌生态的构建。

 

大多受众眼里的外卖骑手,不过是商品的送达者,一个送一个收,简单互动无需任何交流,但在这则广告中,我们在僵化的工作外看到了更多细微化情感,以小见大将服务情绪化。


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打蚊子、传达思念、赠送爱心,甚至大送活人,一切看上去与服务毫无相关的事情。但通过这些本职工作外的举动,外卖小哥个性情感化色彩开始鲜明起来,送外卖以外,他们更是爱意善良的中转站。

 

而情感的传递依托着一张张极其容易被忽略的外卖订单,以订单为载体的情书是用户和品牌情感的连结点,方寸之间,也许是某一个家庭,某一对情侣,某一个人的情感共鸣传递。

 

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广告视角下的外卖小哥专业度与情感化兼备,在每一张再普通不过的订单背后都蕴含着特殊的故事,媒介的普遍性与故事的独特性的结合营造了化学反应中的情感蔓延。

 

有爱情、有亲情、有公益爱心更有国家情怀,美团在TVC中所营造的情感氛围倒映着社会缩影,大爱小爱的集体汇聚,引发大众的普遍共鸣。


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一日三餐的普通与枯燥,更是情感的陪伴,相比方太的油烟情书聚焦于两人三餐一辈子的生活饮食,让油烟成为最美的情书。美团的平台特性化令其有更为广阔的空间视角,浓缩社会情感。


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对社会而言,美团扮演着观察者的角色,生活的每个人都是演员,而无数人用订单构建起的,就是美团最真实的专属情书,基于现实而生的品牌连结点,用真实的力量唤醒品牌认同。

 


行业新风向萌芽

美团的多元泛产业链布局

 

美团在广告片中追求的社会趋同感通过情感营销逐渐影响广大受众,品牌理念的夹杂传递成为了外卖行业新风向挑战的先手布局之一。

 

“万物到家”理念的深化。随着外卖产业的持续发力,2019年6500亿的庞大规模更加剧了今年的激烈竞争,万物到家“外卖+”的理念开始进一步渗透整个行业,而受到疫情影响,居家受众的进一步强化导致非食品多元化订单数量飙升。

 

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“美团外卖,送啥都快”这句slogan开始发挥真正实力,美团横跨生鲜、蔬果、医疗用品等领域的外卖单数在疫情期间增长了200%,多产业布局的规模逐渐显露,餐饮到零售业的多元扩张成为外卖平台的必然。

 

就业人员涌入,市场规模扩大。就美团而言,疫情发生后的短短两个月就新增骑手33.6万名,相比其他正处寒冬腊月的品牌企业,外卖市场的活力凸显,消费者跨产业需求扩大,使行业就业优势显著。

 

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活力市场的新规模争夺必然是品牌间的硝烟大战,新鲜血液的涌入令渠道的速率与效率都进一步加快,品牌外卖产业的精密结构化布局成为优劣评判的核心。


传统零售业线上化,行业独大趋势不复。互联网产业的布局趋于完善后,争抢的服务质量逐渐加重,越来越多品牌开始关注产品到受众过程中的服务过程,“到店”逐渐演变成为“到家”,京东布局的“京东到家”进一步抢占零售市场是互联网巨头进军的标志。


外卖行业是零售业和服务业的交叉点,送的是产品提供的是服务,拓展开的领域是零售。因此对外卖平台而言,服务的扩大与往零售业的延伸是品牌多元属性的重要指标。

 

美团作为外卖行业老大哥,市场份额的强大优势是其多元化产业发展的底气,美团闪购、酒店、旅游、短租业务的陆续发布基于满足用户需求的核心立场,加之多元化的外卖核心领域深耕,内外兼修模式下稳步前进。

 

而在本则TVC中故事链中也若隐若现地将多元化的产业布局融入其中,情感共鸣的同时传递品牌发展战略布局,增加品牌渗透也是平台风向的引领。

 


平台型品牌的自我完善

 

相较于产品型品牌的鲜明定位与策略,平台型品牌更显多元不确定性,内容的制造与调性的塑造大多都是由用户或商家塑造,对平台而言首先要学会管理与筛选。

 

作为平台本身不具备调性与爆点,因此平台化的品牌必须学会自创话题,造势营销。美团本次TVC所宣传的每年一次的骑士节便是如此,情感营销对产品型品牌的销量收益肉眼可见,而平台型品牌所需要的则是情感营销带来的品牌口碑增长。

 

对多元产业的纵向延伸所带来的冲击是平台型品牌必须要面对的,随着产业链的扩大业务的增长很容易在大众认知中模糊定位,在拓展的同时强化品牌记忆点同样刻不容缓。

 

TVC的多则故事是品牌理念的引导与挑选,隐藏的“美团外卖,送啥都快”理念诠释了美团多元化布局的现状,也在广泛的情感中传递出美团是以受众为核心的生活贴心平台,进一步深化品牌记忆。

 

以订单情书为媒介所形成的品牌烙印通过广泛传播将深入人心,这就是美团这则广告想要达到的效果,通过内容重塑的品牌形象成为固有印象,促进平台品牌的多元化进程,又引导受众始终铭记品牌内核。

美团美团推出“订单情书”平台型品牌平台营销
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