知乎2019年度品牌大片，有问题！

你是一个“有问题”的人吗？先别生气，此“问题”非彼“问题”。

小时候，我们可以用一个下午的时间看蚂蚁搬家，等石头开花，可长大后，我们看到了更大的世界，却不再向从前一样对未知进行探索，甚至身边的问题也总是忽略。长大，是一个逐渐失去好奇心的过程。

没有谁的一天会过得毫无问题，只不过在忙碌的生活中，就很难停下脚步关注自身。好在，也有越来越多的人，开始在平淡生活中找乐趣，抛出一个个问题问自己、问别人，因为问题而聚在一起。

上周，知乎官微发布了2019全新品牌视频《我们都是有问题的人》，向一切有问题的新知青年致敬，展示出一个“有问题”的新世界，表达出好奇心、思考、探索的重要性。

这支视频上线之后引发了广泛“问题青年”的关注，#我们都是有问题的人#引爆微博话题讨论。知乎通过这支年度品牌片进一步强化“有问题，上知乎”的产品定位，宣扬品牌“用问题刷新世界，用回答刷新世界观”的价值观念。

知乎品牌态度视频

#我们都是有问题的人#

不管你我是什么行业，或是处在人生的哪个阶段，都会遇见许多问题，而这些问题组成了我们的生活。

所以视频选取了平台上十几个很有意思的热门问题，平淡到市井烟火，宏大如浩渺宇宙，从这些问题中勾起观看者对世界的好奇，展现出了生活本身的趣味。节奏轻快的配乐和画面、文案的相互配合，让我们在片中的场景中，找到了现实生中自己的影子，非常具备感染力。

《我们都是有问题的人》

没有谁的一天会过得毫无问题，我们问自己、问别人。正是这些问题，让每件事变得有意思，因为问题，我们发现潜藏的乐趣，找到心中的热爱，看清真实的自己和更多可能的自己，也看清表面之下的世界。

视频中的一个个问题看似没有关联，实则囊括了方方面面：

如何不痛苦地早起？

怎么和HR谈薪资？

速度超过光速，就能回到过去？

猫知道自己是猫吗？

有哪些让你热泪盈眶的体育精神？

在故事的完整创意中，我们看到了知乎想要和大众沟通的诚意。在内容主基调上，知乎利用问题、场景和文案的交替，不同身份的人提出的各种问题铺陈，呈现出探索生活的日常，启发观看者思考。

在用户洞察上，也贯彻了对探索“问题”的思考，并引导大家把求知目光从对外界的好奇，聚焦到了以自身视角为出发点的思考上，通过生活场景的演绎触动观者，从而引起用户与品牌之间的情感共鸣。

同时，知乎也很好地把握了传播策略，利用主题语的一语双关，拿“问题”本身做宣传点：“有问题的人”原意本是贬义，在这支品牌片中，却将“有问题”变成了倡导的方向。两方含义的冲突让视频在传播过程中增加了不少趣味性。

最后，视频整体呈现上，核心诉求在于唤醒大家对世界的好奇心，倡导大家做一个“有问题的人”。18个多元化的问题穿插其中，搭建出了新知青年所处的问题时代，表达了“用问题刷新世界，再用回答刷新世界观”的品牌诉求。

品牌片的内容定位

目标群体是关键

从知乎2018年回归“有问题，上知乎”的产品定位，我们不难发现知乎的改变。作为一个区别于微博等社交向应用的开放性交流社区，知乎2019品牌片的目的更多的在于获得从传播到用户增长的转化。

所以，它才会选择从情怀入手，强化内容识别，宣扬价值观念，让新老用户进一步了解品牌。

最大年纪的Z世代（95后）已经开始独立生活。他们是互联网的“原住民”，生来就接触更多的信息，见识到更大的世界，因此在成长过程中，Z世代们有更强烈的自我认知和富有个性的多元标签。

此外，青年演员刘昊然的参与拍摄，除了粉丝经济外，更多的也还是对于用户定位的考量。刘昊然被评价为“和知乎一样，常常保持理性，但也少不了感性的温柔”，年轻、独立思考的能力、对未知的好奇决定他成为准确传递品牌诉求的关键之一。

因此我们说，知乎在这个时候推出的品牌片，就是以这群极具独立意识的新知青年为诉求对象，以发现和探索的品牌态度，来获得目标消费群的认同。

我们知道，品牌如果缺乏独特有力的定位，很难长期发展成为有核心竞争力的品牌。知乎从高冷的高精尖人才聚集地，变为了拥有不同领域不同层次广大用户的交流平台，除了纯粹的高专业性知识分享的问答，还有全民皆可参与的内容创作空间。

因此在这支广告中，“成为问题的创造者和解决者”这一品牌诉求，增加了用户与品牌的贴近性，戳中了有问题的[新知青年]们的心，从而获得这些目标群体的认同，达到促进新用户增长的传播目的。

相信这次知乎《我们都是有问题的人》品牌片，能够凭借鼓励大家去探索和发现的态度，获得更多年轻人的青睐。

发现问题&解决问题

知乎的情怀营销引人深思

随着知乎社区的发展壮大，用户在这个平台上产生的信息所涵盖的内容越来越多。

不知道从什么时候开始，人们习惯在这个平台上分享生活——不再集中于或高深或晦涩的专业性内容——把虚拟的网络平台玩成了有温度有情绪的社区生活圈。

但凡事有利有弊，因为大量非“高精尖”用户的涌入，加上探讨话题的生活化、情绪化，知乎曾经的slogan也被调侃为“上知乎，分享你刚编的故事”。

的确，让更多的人参与进来，让知乎成为一个更大更有价值的平台，这是一件值得追求的事情，但知识仍然是知乎的基础，也是区别于其他社交平台的核心竞争力。

虽然内容的高下和知识的价值难以绝对化去定义，但对待信息的态度是可以界定好坏的，从知乎近几年的品牌片我们会发现，生产“有用、有价值”的知识已经不是主要的品牌诉求，鼓励大众去探索，去创造问题和解决问题才是知乎的态度！

知乎此次的情怀营销中，很好地向我们展示了知乎er的精神世界。当然，分享彼此的知识、经验与见解是品牌不变的主张。

正如知乎官微上所说的，我们要敢于用问题刷新世界，用回答刷新世界观。