分手礼盒？严选考拉七夕营销有深意！

“平平淡淡的生活才是真”不假，“生活总要来点仪式感”也是真。七夕作为中国爱情节，是恋人们展露爱意、秀出心意的又一时间点。

而对于品牌商来说，这便是另一营销借势的好时机。七夕组CP，论秀恩爱品牌不甘示弱，鲜芋仙与安慕希、半仙豆夫与优酷、豆瓣与飞跃等纷纷加入，营销场上充斥着甜蜜气息。

这些联名虽各有特色，但也抵不过在七夕谈分手的考拉海购和网易严选（以下简称考拉、严选）别样、吸睛。近日，考拉、严选借七夕节点，联合推出分手礼盒“爱就是放手”，借此宣传升级会员，掀开会员电商新时代的序幕。

图片源自考拉海购微博

分手戏码

反向思维破除七夕营销同质化

人们在认识世界、理解世界的时候，总不自觉地运动惯性思维去组织所得到的信息，从而能减少大量花费在信息处理的时间和精力。

这样的思维方式是人的常态。就营销来说，选择最保守、最常规的方式是相对容易操作的，也是相对安全的做法，深受品牌商的青睐，尤其在各大节点到来时，这种情况展现地更为明显。

因而，正如前文所说，我们可以见到七夕营销场上主流内容，都从常规思维中的“爱情甜蜜”入手，一派跨界甜蜜蜜的景象。

不过，形式是相对稳定的，而内容是不断变化的，在这样的情况下，创意中捎带些反向内容，便能助力品牌在千篇一律的联名营销中脱颖而出。

考拉与严选的营销便是运用了反向思维，以去年网易考拉被阿里巴巴收购作为联名创意的出发点，分手一周年后，来场分手一周年纪念的“另类”联名，轻松吸引了一大波“吃瓜”网友的关注。

图片源自考拉海购微博

分手纪念仪式感十足。前奏，是双方各自献上歌单，没有分手狗血剧情的设计，简单的一句问候“你过得还好吗？”像极了爱至深，却终分散的恋人，再见时的问候，而礼盒也顺势选择了“一别两宽，各自安好”的名字，简简单单的一句文案，却让有类似经历的网友们感同身受。

图片源自考拉海购&网易严选微博

同时礼盒色调上，与爱意浓烈的粉嫩包装相反，运用朴素、典雅的白色作为底色；元素设计上，牛郎织女背对背呈静默状，而盒子一打开、两者分离；整体设计则包含了更多的小细节，包装上提示“沿虚线，剪断愁烦”，内盒文案“一个人也要好好生活”“分开也是一种爱”。

图片源自考拉海购微博

分手礼盒在一众甜蜜景象中给予了消费者差异化的情绪体验，戳中人心的文案、精美的包装设计，激起网友收藏，甚至送人的欲望，话题#考拉严选分手一周年#一时间达1.1亿的阅读，联名颇有成效。

单身情歌

情深意切，展示“爱情”始末

不止于礼盒的推出，两者于24日更是推出单身情歌，进行联名始末的剖析，满足网友对两者为何兴起联名的好奇。

礼盒只有一个，可是故事却有两个角度。严选与考拉各自发布的情歌旋律一致，但歌词内容却进行了差异设计。

严选版本展现的更多是一种“分手”后的坦荡。在考拉被收购后，又重新出现，并打算推出七夕礼盒。严选虽嘴上说着爱是放手，但实际勤勤恳恳完成礼盒按时推出的计划。

视频为严选版单身情歌

考拉版本则更像小女生，情感细腻。想念过往，回忆往昔，虽然如今生活美好，但依旧想念当时与“你”一起的烟火气息。

致逝去的青春，走向光明的未来，考拉最后将联名内涵进行升华，更贴近实际消费者心中对生活的感慨，有助于情感共鸣的激发。

视频为考拉版单身情歌

故事做包装，两者巧妙地将品牌信息植入其中，严选强调直播送礼盒，号召网友一同关注严选直播，而考拉则强调VIP升级，突出强调这一与众电商不同的竞争优势。

归属于两个“爸爸”的电商平台的跨界，本身就亮点十足，而在单身情歌包裹的下，对联名背后始末的解析，更是将分手故事构建得更加完整，激起网友又一波讨论和关注。

事件到此看来，两者联名的反向操作，可以说是出其不意，人格化品牌形象的同时，照顾到了甜蜜氛围下部分消费者的情绪，传递出别样的品牌温度。

统一沟通口径

洞察消费诉求，捕获用户内心

至此，故事全貌好似已经清晰展露于人前。但再将故事的起点往前拉，我们便能看出考拉主动联动严选背后的考量。

原来8月21日是考拉的会员日，也是考拉电商战略发布会的日子。而20日推出的歌单问候，也正是为会员日与七夕两个节点进行内容衔接，制造话题热度的操作。

主题的统一性、内容的一致性对营销沟通是否能发挥最好的效果有着重要的作用。对考拉来说相近的节点，步调一致的宣传，更能协调好各类沟通手段，保证信息传达的准确，避免多个内容核心对消费者信息接收的干扰。

于是，考拉机智地做出在各大电商公司楼下进行拍照邀请的动作，并将网易严选融入其中，以此作为契机，两者的分手故事自然展开，开启前文所说的，歌单问候、礼盒限量、情歌互送的一系列互动。

图片源于考拉海购微博

营销抢占了优势，最终依旧要落脚到实际的用户消费上。“分手”联名增加与用户的情感沟通，而会员升级则在实质上成为留住消费者的核心理由。

拉新成本的提高，市场竞争的激烈，面对有限的需求，却又多样的选择，考拉该何去何从？结合诉求点，推出升级会员深挖核心用户价值，做小而精的电商平台。

一、消费者存在各类购物平台优惠各异，比价耗时耗力的问题

二、商品降价时间不定，消费者担心买早了吃亏的问题

三、商品退换货麻烦，犹豫是否下单的问题

针对以上及更多的消费者购物常见烦恼，考拉的黑卡提供黑卡价、30天商品降价自动赔、0元极速退等多项特权。

只有懂得满足消费者实际需求的服务或产品，才能真正抓住消费者的心。考拉围绕用户核心诉求设计的黑卡会员服务，对消费者来说，使其购物更加实惠和方便；而对考拉来说，则是撬动核心用户价值，增强用户黏性的凭借。

黑卡早已不是什么新的留客方式，但在电商行业中的使用，考拉却是先行者的存在。卡拉是否能就此打开电商发展的新路径，我们一起期待。