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Social王者——花小呗!

首席营销智库
2020-05-13 15:32

打游戏有青铜王者之分,品牌玩social同样能分出段位,而花呗以及其IP“花小呗”是该领域当之无愧的王者。


近段时间,随着B站持续霸榜社交网络,与B站息息相关的鬼畜元素也频频出圈,几度成为品牌们与Z世代对话的首选方式。

 

与此同时,自2018年《偶练》、《创造营》强势开创偶像团体养成时代以来,今年的《青春有你2》和《创造营2020》再次卷土重来、激情PK,再加上未播先火的《乘风破浪的姐姐们》,很明显“出道”也已是大众讨论的话题焦点。


而一向在营销上“肆意妄为”、“脑洞无边”的花呗,怎会错过如此营销热点?这不,花小呗就以#花呗来电#鬼畜视频在B站上成功出道,机智借势当下最火的热点,赚足了年轻人的目光。



明星助阵,实现粉丝引流

 

提及花呗,不少年轻人都对每月被花呗还款日支配耿耿于怀。在应对年轻人对还款抵触的心理上,花呗巧妙使用明星来电提醒的创意,用喜爱的明星缓和年轻人一到还款日的哀愁,提升品牌在年轻消费者心中的好感度。

 

郑爽开场提醒还款,直接明了交代了花呗来电服务功能,同时借由郑爽自带的粉丝流量,转化为此功能的基础用户。


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视频结尾,再由近期因《冰糖炖雪梨》大火的张新成,以类似视频电话的方式温馨提醒消费者还款日到了,拉近明星、品牌与消费者的距离,弱化还款日=吃土日的消极联结,为品牌增添一份温度。


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品牌使用明星助阵是品牌实现与消费者沟通目标的途径之一,使用年轻人喜爱的明星,引导粉丝将对明星的喜爱转移是品牌上,是获得消费者对品牌认同的小捷径。

 


鬼畜风格,自带B站属性

 

选择在B站“出道”已经成为当前品牌们心照不宣的一致动作,从钉钉求救鬼畜广告到麦当劳入驻首秀,各大品牌选择在社会目光聚焦B站的时机,玩转各大流行梗,学习鬼畜式剪辑,积极与B站年轻人对话,打通与年轻人沟通的桥梁。


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相比肯德基的鬼畜视频,其中弹幕文案过于单调,多强调自身价格的信息,与用户互动的属性不明显,难以唤起用户互动的欲望。

 

而花呗多使用“二级号,欺负一波”“投币能少还花呗”等带有B站属性的文案,其中红、黄、绿、紫色的“害怕”更是具有强烈的B站色彩,引发了B站用户模仿弹幕,混入官方的玩心。


花呗面对各大品牌争相讨好B站用户,深度挖掘B站视频的特有属性,使用用户熟悉的B站的梗,相比其他品牌适合各大平台播放的鬼畜视频,花呗更像是B站专属,无形中与其他品牌形成区隔,获得B站用户认可。



福利放送,抽奖机制屡试不爽

 

此次花呗鬼畜视频中,除开花呗来电服务的宣传,另一重要信息便是粉丝破十万,可抽一人还花呗的福利抽奖。


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抽奖机制一直以来深受品牌喜爱,各种营销动作中经常带有它的身影。

 

站在品牌传播的角度,抽奖机制容易激励用户转发,人人皆媒体的时代,用户的转发可实现一传十十传百的效果。

 

人通常有一种控制错觉,认为自己可以预测并控制随机事件,同时也有盲目乐观、过度自信的心理,认为自己与他人并不相同,可能拥有更好的运气。

 

在双重心理的作用下,随机性的设定,消费者即使每次都没中奖,还调侃自己是“中奖绝缘体”,但仍然乖乖转发,内心对成为下一个幸运儿充满期待。


此次花呗还增加了破十万抽奖才生效的前提,目的是为了实现快速涨粉,相比非官方号1.6万的粉丝,仅有7000多粉丝的官方号难免多花点心思在争取快速涨粉上。



“练习生”花小呗出道准备已久

 

花呗一直在努力“练习”,争取成功出道。

 

武汉解封的当天,调侃出道失败,求助网友一起为武汉献唱,带上#花小呗创造营#的话题,邀请网友们一起创造;眼红”芝麻信用可经费可做T恤,明示自己也即将有类似动作,再次引导在话题区与网友进行互动。


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#花小呗创造营#话题一语双关,创造营即指粉丝为花呗IP形象进行相关创作的平台,未来花呗发起的各种创造类的互动皆可在此话题下进行,也指代当前节目《创造营2020》,花小呗如同创造营的小姐姐们一样,在为出道努力练习。


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可以说花小呗的练习生涯,一直有网友们的陪伴,7日发布的出道服文案设计也是接下来的顺利出道预热,网友们借此机会,纷纷热心地为花小呗出道服献出自己的一点创意。



品牌网红——花小呗的制胜法宝

 

个性取胜

 

花呗作为一款消费信贷产品,塑造广泛社会知名度和美誉度,与消费者建立起信任的关系是取胜的关键。获取消费者信任的方法之一就是建立品牌。将企业信誉、文化、产品等关键信息凝练成一个品牌符号,赋予这个符号个性,借由符号传达品牌的精神气质。

 

花小呗作为花呗的形象代言人,以有趣、好玩的形象,扎根年轻消费群体,发布魔性广告片、频繁与网友互动交流,经常自黑自嘲等,传递出一个与年轻人相近的品牌形象,在与网友沟通互动中,无形将产品植入消费者心理,成功建立起良好的品牌认知。


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文案取胜


每一则广告文案都是与消费者对话的一个机会,把握好每一句文案,将文案说进消费者心里,展示品牌的感性因素,建立与消费者的情感联结。

 

花呗在微博话题的文案上,一直活用一语双关。#花呗强烈建议您分#,即是疫情期间各种人际矛盾爆发,对年轻人的一句良心劝说,也包含花呗分期付款的功能在其中。#花呗有好事#,即是鼓励消费者尽情花,也是表明使用花呗有福利。


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互动取胜

 

随着手机电脑的廉价、互联网低成本接入,参与化时代已经到来。各类社会化媒体的兴起,允许个人进行自我表达及与他人互动合作,人们不仅在消费新闻、热点,也在制造着信息、流行。


花呗一直活跃于社交媒体,不断制造各类话题,与消费者保持互联互动,洞察消费者表达欲望,创造贴合消费者需求的话题,让他们畅所欲言,创造着属于自己的观点。


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人文取胜

 

花呗一直以塑造积极的价值观,与顾客产生深度共鸣。疫情当前,倾听消费者不安、焦虑的呼声,喊出“建议您强烈分”的建议;母亲节带上#花呗24笑#话题,以知心朋友的语气,讲述讨妈妈欢笑的小技巧。


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相比一贯的催泪的温情路线,花呗的“24笑”并没有将重点放在过往妈妈多辛苦上,而更多地去传达人应该珍惜当下,与妈妈一同享受生活的阳光心态,可以说花呗的营销深得年轻朋友的心。

 

花呗用自身的营销告诉我们,在这个急躁的时代,相比为了利益去迎合年轻消费者喜好,品牌们也应该思考自身的企业能为社会、为年轻人带来什么积极的影响,承担起应有的社会责任,最终自然也能在品牌厮杀场上脱颖而出,成功出道。


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