支付宝《后宫传》上线，好一出“宫斗”大戏！

2018年爆火的《宫心计2》、《如懿传》、《延禧攻略》等宫斗大片，无疑让宫廷剧成为娱乐文化的一个标签，并发展成当下热点类的内容IP。

基于大众对宫廷剧的喜爱心理，不少品牌将宫廷剧、宫斗元素等内容IP融入到品牌营销中，以此增加营销的趣味性，有效降低大众的认知成本。如德克士、心相印纸巾以宫斗剧为题材，让大众在戏剧性的剧情中，强化对产品卖点的记忆。

近日，当下最受欢迎的“网红”APP——支付宝，也搭上了宫廷剧这趟列车，以“后宫元素”为核心推出一支创意广告——《后宫传》，创意脑洞之大，让人佩服的五体投地！

将产品人格化

拉近产品与用户之间的情感距离

广告的价值就是为品牌和产品服务的，任何脱离该原则的广告，都称不上是合格的好广告。显然，支付宝的此支广告本质就是为了提升大众对“搜索框”以及平台服务功能的认知度。

通常情况下，为了方便用户快捷搜索服务，平台都会将搜索框设置在界面最显眼的顶端，但很多用户视而不见，以至于在寻找首页没有的冷门服务时抓瞎，还白白还浪费了时间。而如果用户懂得使用搜索框功能，就能秒速找到对应的服务产品。

正是基于对用户使用APP时这种现状的洞察，支付宝此支短片将搜索框人格化，赋予其“小框子”的后宫人物身份，并通过“小框子”的第一人称口吻讲述自己以及“后宫”里的故事。

正如前文所说，搜索框是一个好用但是经常被忽视的功能，因此，拥有了人的语言、情感的小框子开启在线卖惨模式，将被冷落的自己比作“故宫门前的无人问津的石狮子”、“巴黎香榭丽舍大道的一棵树”、“纽约第五大道旁的一个垃圾桶”，让大众在这一系列的比喻中，看到搜索框在支付宝这一大靠山身后依然卑微的存在，着实卖得一手好惨！

值得一提的是，在卖惨的同时，“小框子”还不忘“自夸”，想找啥都可以来搜，而且“全年无休、007伺候”，将上班族所调侃的职场现状当做炫耀的资本，不仅让人会心一笑，也让用户通过有温度的产品属性提升对支付宝搜索框功能的重视与认知。

将产品功能代入后宫角色中

更具吸引力与记忆点

众所周知，支付宝作为全球领先的独立第三方支付平台，致力于为广大用户提供安全快速的手机支付体验以及转账收款、水电煤缴费、信用卡还款、AA收款等线上生活服务，服务种类丰富齐全，这也是支付宝此支短片中希望借助“小框子”之口告诉广大用户的信息。

不同于美妆护肤、快消品等实实在在的产品，支付宝线上服务的性质，也使得其在品牌营销上的要求更高。很多类似的服务平台为了宣传自己的功能性，都难以摆脱“说教式”的窠臼，不仅无法让产品在用户心中留下记忆，反而会引发用户的反感。

只有将产品融入到消费者喜闻乐见的内容中，才能让受众对产品产生更多的感情。因此，支付宝跳出了思维定式的营销内容，着眼于用有创意的内容，通过用户喜欢的宫斗剧元素，与之建立深层次的联系，这也是支付宝此支视频的成功之处。

为了呈现平台服务功能的全面性，支付宝把界面比喻成古代宫廷里的后宫，并巧妙运用宫廷里的独特语境，为用户趣味解读各宫各院的场景，将原本枯燥的功能性产品介绍变得极具故事性，大大降低了用户对广告的抵触心理。

另外，为了突出服务的功能属性，支付宝还将各大产品功能代入到后宫角色中，如扫一扫、付钱、收钱、卡包负责钱财往来的是“财务总管”；满足吃喝玩乐需求的“外卖、酒店住宿、电影演出”等服务就像是掌管六宫吃穿用度的“皇后”；蚂蚁森林、余额宝、花呗、信用卡还款等不及吃喝玩乐刚需类服务重要但都有着各自价值的服务，就像是后宫的妃嫔......一系列的人格化手法，不仅毫无违和感，且颇具记忆点。

有意思的是，支付宝还在短片中将首页与隐藏功能的切换，比喻成后宫妃嫔宫斗的经典场景，如得宠的搬去首页住，失宠的被打入冷宫，得以将用户可随心按自己喜好选择服务的平台特点带出。

相对于传统灌输式的硬性宣传，支付宝将平台里的诸多服务功能比作后宫的佳丽，让每个使用支付宝的用户自觉代入到至高无上的“上帝”身份中，无形中彰显了支付宝对待用户的态度，也将作用于用户对平台好感度与忠诚度的提升。

好的营销就是讲好故事

虽然人们一般不喜欢广告，但都喜欢故事。正如古希腊哲学家柏拉图所说，“谁会讲故事，谁就拥有全世界”。这一观点，用在品牌营销上也是再合适不过的了。

尤其是在注意力极度稀缺的时代，有故事的广告更容易被消费者接受，品牌也更倾向于用讲故事的方式来传递广告信息，如“故事大王”方太，凭借讲的一手好故事将产品在消费者心中留下了深刻的记忆。

一个好的营销，就是从讲一个好的故事开始。故事讲的好，就容易抓住用户愈来愈稀缺化的注意力、感染用户的情绪，使用户产生情绪投射，从而引发代入感。这种广告二次传播也比较高，更有利于提高品牌曝光度。

支付宝深谙此道，因此没有灌输式的宣传，而是将支付宝界面的诸多产品人格化，并通过赋予“搜索框”人的语言、情感为用户讲故事，将产品的功能卖点植入到戏剧化的故事中，让用户在有趣的故事情节中get平台服务的优势。不得不说，支付宝这招实在是高！