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把集五福玩成新“年俗”,支付宝这四个营销诀窍值得深思!

烧脑营销
2020-01-09 17:10

俗话说,腊八一过就是年。距离2020年春节越来越近了,提醒人们快要过年的并不是时间,而是一个个充满了年味的年俗。这些年俗也让人们对于新年的期待感逐步攀升。

 

除了传统的年俗之外,这两年还形成了许多“新年俗”,支付宝发起的集五福就是最火热的一个。支付宝也借助集五福成功出圈,覆盖到了更多地域、不同年龄阶层的用户。为用户送去祝福的同时也展示了品牌温度。

 

昨日,支付宝上线了五福 2020 五福贺岁短片《到哪儿了》。从回家路上家人担忧的一句“到哪儿了”出发,展现过年回家的艰辛和温暖,体现“一家人,全家福”的主题概念,也预示着今年的五福活动即将开始。


据资料显示,连续三年参加集五福活动的人数已经超过1亿,去年参与收集五福的人数更是超过4.5亿,其中甚至有7000万的中老年人。为什么集五福活动有如此的魔力?今天就来我们来捋一捋它背后的营销逻辑。

 

美好寓意迎合消费者心理

消除地域限制 扩大覆盖


支付宝集五福活动本质上就一次出色的品牌营销,一场营销活动是否优秀的决定因素有很多。今天我们就从内容构建、互动体验、营销方法、持续性四个方面一一解读。

 

内容是支撑一场营销活动的基础,支付宝对于新春习俗的深入研究,以及对于用户心理的精确把控,是支付宝能创造出集五福这样优秀内容的关键。

 

在春节里,“福”字代表着好运、吉祥、喜庆,是过年期间讲的最多也是最为重要的一个字,想要获得福气、追求好运体现了人们向往美好生活的心理,而这种心理在春节期间愈发强烈。


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基于这个洞察,支付宝创造了和谐、爱国、团圆、敬业、富强五种福气,收集完毕五福也就寓意着五福临门。美好的寓意满足了人们对于新年的期望,是集五福活动内容能打动用户的根本所在,这也和18年火遍全网的“锦鲤营销”的原理相同。

 

另一方面,由于中国幅员辽阔,全国各地的风俗习惯差异也很大,但唯独就贴“福”字这件事千家万户都是一样的。所以集五福这件事并没有南北差异,也就意味着不存在地域限制,就有了覆盖更广泛人群的基础条件。

 

所以,选择在春节这个时间点展示给用户最喜闻乐见的内容,就是支付宝五福营销获得成功的第一个关键。

 

花样玩儿法低门槛

打破年龄限制成功出圈

 

在这个信息碎片化的时代,人们获取内容的方式和渠道越来越多,也意味着人们会选择更加好玩,更加轻松的内容。高门槛的参与条件和无趣味的体验内容成了许多营销活动失败的原因。

 

从活动参与性这个角度来说,集五福只需要扫描、收集、分享,相比于双11盖楼那些繁琐复杂的内容简单了许多,一部手机,一个福字就可以完成整个互动。

 

参与门槛非常低让较为年长的人群有了互动的可能性,同时在集五福活动中的分享与转赠的机制,促使很多年轻人带动家里的父母、长辈一起参与进来。集五福很容易成为联系一家人的纽带。


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也正因为如此,有许多中老年用户因为集五福而开始使用支付宝,让支付宝的用户不再局限于年轻人,成功渗透到每一个家庭,顺利出圈。


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从活动的趣味性来说,五福的收集每年都会有新花样。从最开始只有五张福卡,只能通过AR扫描福字获得。到近两年加入了万能福、沾沾卡,获取方式也扩大到了支付宝内各种各样的小程序、小游戏甚至是春节联欢晚会。


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趣味性的持续提升让更多新用户愿意尝试参与,也让原有的用户每年都感受到新的惊喜。低门槛+趣味性支付宝五福营销获得成功的第二个关键。

 

福利+饥饿双重刺激

强化用户参与积极性

 

作为善于制造爆款营销内容的支付宝,各种营销方法都玩儿的很熟练了。在集五福的活动中,支付宝主要用了两个营销手段来调动用户参与的积极性。

 

一方面,强力的福利是营销活动中最有吸引力的武器,再有趣的内容也不如真金白银来得实在。所以2016年当支付宝第一次提出可以瓜分1亿奖金的时候,可观的奖金吸引了大批用户参与。

 

在后面几年,集五福越来越容易,奖金分成也越来越少。许多人开始吐槽辛辛苦苦十多天,就分个几块钱。支付宝在这时把五福的红包金额从评分改为了拼手气,最大666元,最低1.08元,同时还加入了花花卡帮你唤一年的花呗。

 

虽然人数不多,但是每个人都愿意相信自己是其中幸运的那一个,这种彩票式的福利发放相比于雨露均沾对于用户的刺激更为强烈。


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另一方面,既然是收集游戏,饥饿营销自然是最有效的方法。有了可观的奖金作为吸引力之后,每个人都想要快速的集齐五福。但是就像盲盒中开不出的隐藏款一样,敬业福也是每年最难获得的福卡。

 

除了奖金之外,集齐五福就像小时候集齐干脆面中的卡片一样会获得慢慢成就感,始终差一张敬业福的用户就会开始和朋友互换、带动家人一起参与。这也就激活了五福活动的社交属性,从另一方面强化了用户参与的积极性。

 

周期性重复形成习惯

集五福成为“年俗”IP

 

品牌的本质是重复,IP的本质同样也是重复。从重复的效果来看,用户对于周期性重复的内容记忆度最深。这也就是为什么我们会记得春节、国庆,而忘记了初中时听过几百遍的歌曲。


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集五福活动因为和春节有着相同的周期性,所以经过了5年的时间,已经让用户逐渐的培养出了周期性习惯,每逢春节临近的时候,就会想到要集五福。

 

消费者在每一年春节临近都会想到集五福,这也就意味着在每一年都会跟品牌进行一次深入的互动,长此以往逐渐成为品牌的忠实用户。

 

现在如今集五福已经成为了人们公认的“年俗”,也成为了支付宝最具代表性的新年IP,支付宝也借助这个IP把用户链接到更多支付宝的业务上。

 

今年支付宝年度账单发布之后,就有很多消费者在微博留言问五福活动什么时候开始,表明了集五福已经成为人们认可的“新年俗”。2020年支付宝能的集五福能有什么新花样,让我们拭目以待。

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支付宝五福活动上线
支付宝五福活动全新升级,共享五福IP传播势能,引发线上线下全城五福热潮。
如今五福、云拜年、抢红包、全家游成为21世纪“新四大年俗”,没有五福活动,仿佛缺少点年味。五福活动已经办到了第8年,今年的玩法和往年一致,用户需要集齐五福然后于除夕夜开奖。活动开启后,用户在支付宝搜索“五福”即可收集五福卡片。
支付宝精准洞察新年“福文化”的潜在价值,随着技术的创新,不断延伸五福活动的内涵与外延,真正实现了平台、品牌、用户三方之间的有“福”同享,成为春节期间最有“福”的IP。今年的支付宝五福与其他十几家品牌一同组建成“新春福气品牌”,开发出IP营销的全新路径。
基于今年新春人们对“团聚”情感的迸发,很多品牌都聚焦于家人间的牵挂的温暖营销,但也有许多品牌结合新春主题推出更多更好玩的营销玩法,多种形式丰富“新年祝福”的内涵。
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支付宝贺岁短片催泪上映
“全民五福”已经成为一个新年欢庆标志,但2020年福与往年有所不同,答案就藏在于近日支付宝推出的一支短片里,名为《到哪儿了》。