五芳斋中秋还乡记，正经了！

逢年过节，追热点已经成为许多品牌部门的一项常态化工作。

尤其是即将到来的中秋国庆双节，对于快消品牌而言，一定是使出浑身解数，借新奇多样化的营销玩法，最大程度上吸引一波年轻消费者的注意力，变相为产品带去一定关注度。

从营销层面上说，借势营销之所以备受品牌推崇，根本原因在于热点本身就具有庞大关注度，可以让品牌以较低的营销成本，获取巨大的品牌曝光度。

然而，作为快消界最会玩的品牌「五芳斋」，中秋热点自然是不会落下，通过聚焦衣锦还乡一词，再一次稳固了“五芳影业”的称号。

撬动中秋营销支点

五芳影业《还乡记》再上演

去年中秋五芳斋推出了剪纸动画小片《过桥记》，将传统文化元素作为一个撬动中秋营销的支点，不仅在用户端营造出了满满的复古风，也变相地将产品的“软糯”卖点进行了一波软性植入，无形中把剪纸文化玩出了新花样。

而今年五芳影业则上演《还乡记》，对仗去年《过桥记》IP，但在内容风格上，却发生了180度大转变。

依托五芳斋一贯的拍摄风格，旁白的“戏份”一直不比主角少，区别在于此次品牌紧扣中秋调性，从“衣锦还乡”作为一个叙述切入点，趣味化演绎了一位职场社畜的“还乡记”。

主角是一个并不成功的油腻中年男子，不仅工作上不如意、就连感情路也荆棘丛生，当影片要落幕时，才发觉父母正等着他回家过团圆中秋，顺势将情感进行了一次升华，植入用36度捂热五芳斋中秋礼盒。

（本文图片来源于五芳斋官微）

在整体上，短片除了为流心月饼、中秋礼盒作宣传以外，还侧面传达出了「我们在追求衣锦，而父母真正在意的是还乡」这一情感主题。

尤其是TVC结尾处的走心文案：这么多年，我们一直在追求衣锦，但父母真正在意的，其实是还乡，将“衣锦还乡”一词巧妙拆解，瞬间触动了用户的情感心弦。

相对于“长篇大论”的微电影式情感营销，五芳斋《还乡记》这类小而短的情节结构可以恰到好处地抓住用户情感点，离不开品牌对整体叙述脉络的把控。

笑点与泪点并存

触发用户共鸣情绪

不难发现，在短片中，除了将“衣锦还乡”作为一个叙述切入点外，不乏有许多新奇的笑点以及梗植入，巧妙地活跃了整体观看上的体验。

就如其中主人公与赵总的谈话，刚要邀约却吃了一顿“闭门羹”，亦或是炫耀奢侈品皮鞋时，却被一位穿着朴素却“腰缠万贯”的房东堵了正着。

就连在前半部与后半部的转折上，更是亮相了幕后摄影组，直接就上了片尾滚动字幕结束拍摄，着实博取了用户一笑，从营销层面上说，这其实是品牌营造幽默化氛围的过程。

可以注意到，在笑点的制造上，官方主要以构建前后反差为主，在借流行网络梗驱动情节的同时，也延续了品牌一贯的不正经以及沙雕调性。

类似于去年11月，同属于快消品牌的上好佳，就曾以「薯我讲究」为主题，携手德云社上演了一支“相声广告”，在表现形式上同样也是建立反差感，使得品牌在用户心智中“一反常态”，吸引消费者注意力。

区别不同的是，《还乡记》并没有止步于对轻松化、轻量化的氛围营造，而是循序渐进，着重聚焦用户情感层面，进行了细致的营销考量。

在结尾处，主人公看见来接自己的父母，所有的阴霾全部散去，原来的七尺男儿也变成了孩童模样，以此来诠释：无论年纪多大，在父母眼中永远是孩子。

不得不说，在情感的刻画和把握上，短片具有一定的社会洞察，品牌的高明之处就在于借势中秋热点，将笑点与泪点同时融入，借《还乡记》激发消费者内心共鸣情绪，巧妙地拉近了品牌与消费者的内心距离。

以多元化居之

持续性制造营销新鲜感

品牌前期所构建的笑点、不如意，以及制造前后反差，在一定程度上是为后续情感升华服务。

尤其是主人公与父母相见之时，泪点瞬间迸发而出，与先前品牌所构建的轻松化、轻量化的笑点形成鲜明对比，击中消费者情感神经元。

一切广告营销的最终目的都在于产品转化，作为快消品牌的五芳斋自然不会例外，乘着中秋前夕浓厚的节日氛围，在抓住消费者情感的同时，品牌也顺势在social化平台进行引流，进一步为五芳斋中秋礼盒带去关注度。

从去年五芳斋中秋推出的剪纸动画小片《过桥记》，到今年情感向题材的《还乡记》，本质上是品牌对自有IP的一次丰富和延续。

类似欧派连续3年打造的「狼人中秋烦恼」IP，以及海尔智家在近期所释出的「新智家之道」，在原理和玩法上有着极大的相似之处，都是借具有某种特定调性的IP以丰富品牌内容。

（图源于欧派官微）

然而，与其说此次五芳斋上演《还乡记》，是一次单纯的借势中秋热点，触发消费者共鸣情绪，不如说是品牌借不同TVC表现形式，持续性打造新鲜感的营销思路。

纵观品牌近几年的营销案例，就如去年5月，五芳斋就曾演绎了一支科幻广告片《招待所》，其复古的胶片质感与王家卫风格不谋而合，配合一镜到底的拍摄手法，成为了品牌一项“成名之作”。

再到前段时间，五芳斋围绕咸鸭蛋进行花式演绎，出奇地使用了沙雕营销手法，不仅巧妙地营造出了沙雕、不正经的画风，也将产品“油多”的卖点进行了一波夸张化表现。

不难发现，在主调性上，品牌始终抓住不正经的营销思路，但在整体上，则是以多元化居之。

换句话说，随着90、00后逐渐成为社会消费者主力军，在广告风格上进行多元化呈现的方式，可以恰到好处地避免受众产生审美疲劳，既通过创新化的表现形式圈粉了年轻消费者，同时也保持了品牌活跃度，一举多得。