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携手韩星IU,韩都衣舍如何完成淘品牌到时尚品牌的转变

广告观察
2020-08-28 15:37

最近,许多小伙伴的微博、爱奇艺、优酷等软件的开屏都被IU(李知恩)和韩都衣舍霸屏了,IU成为韩都衣舍新晋时尚总监也上了热搜。作为韩国的“国民妹妹”,年纪轻轻的IU已经在韩国创造了多种记录,是历史上唯一一个获韩国Gallup爱豆榜、歌手榜、演员榜排名第一的艺人。

 

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这样一个韩国大牌艺人选择与韩都衣舍合作,让韩都衣舍在社媒上的曝光量水涨船高,使得这个品牌再度走进大众的视野,不禁让大家好奇,韩都衣舍到底是个什么样的品牌?

 

依靠韩流、线上流量红利崛起的淘品牌

 

韩都衣舍的名字,不难看出它是主打韩风的服饰品牌。打开韩都衣舍的淘宝旗舰店,关注店铺的粉丝数量高达2334万,比优衣库的粉丝数量还要多,在推荐首页显示的是“年轻一点,穿韩都”的slogan,以及“连续7年全网销量领先”的品牌成就。看到这些信息,很容易让人联想这是哪个国产大品牌,怎么这么低调。

 

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韩都衣舍成立于2006年,正所谓时势造英雄,那时候正值韩流文化在中国兴起,《蓝色生死恋》、《浪漫满屋》等韩剧热播,东方神起等演唱组合在中国的影响力与日俱增,“哈韩”也在那时崛起。借助着韩流文化在中国的影响,韩都衣舍开始做起代购韩国服饰的生意。

 

韩都衣舍成立后的那几年,也是中国线上流量红利初露端倪的时间。移动技术的发展,阿里巴巴愈发壮大,都在预示着未来线上商业的崛起。韩都衣舍没有开线下实体店,选择的是线上店销售的模式,也就是做淘品牌。

 

刚开始韩都衣舍做的是代购韩国服饰的生意,但是受制于代购不能退货、尺码不全等问题,开始从代购商品转换为代购款式,由买手选出韩国服饰的款式,然后交给生产部门采购样衣,打样,选料,再在国内找工厂量产。这样一来就大大提高了服饰的产量,同时降低了成本。依靠这种方法以独特的小组制生产模式,韩都衣舍得以实现款式的快速迭代,时刻保持着快速的服饰上新速度。

 

接下来发生的事情都清楚,以少女时代、BigBang等为代表的的韩流偶像团和韩国影视剧文化强势输入,韩流文化席卷中国,年轻人对韩流的追逐也反映到衣食方面,韩都衣舍因此崛起

 

而那时线上流量崛起,淘宝双十一等活动相继开启了购物的新方式,韩都衣舍依靠着款式多、更新快、高性价比等优势,吃上线上流量的红利,在2013年到2019年,韩都衣舍实现天猫女装畅销品牌的7年领先。

 

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可见,韩流和淘宝等电子商务的崛起,在两者风口的加持下,促成了韩都衣舍的崛起。

 

韩星代言,品牌形象升级

 

在移动互联网伊始,韩流风靡中国的时候,韩都衣舍凭借着先一步的布局,吃上线上流量的红利,依靠快速更新的“韩版”以及“低价”快速崛起。但是到了2014年,韩都衣舍也开始面临到挑战。

 

第一, 淘宝店的网红品牌越来越多,同样利用韩风版式作为主打方向,日益增加的韩风高性价淘品牌抢占了韩都衣舍的市场,韩都衣舍性价比不再,没有品牌辨识度也成为了硬伤,在前期重销售轻品牌包装的策略下,韩都衣舍很难用品牌让消费者成为忠诚的用户。

 

第二, 国际快时尚品牌进占中国市场,纷纷在淘宝、天猫等平台开设了旗舰店,比起韩都衣舍,这些国际快时尚品牌不仅同样地上新快、性价比高,国际品牌的知名度相对于韩都衣舍也更有优势


在国内和国际品牌的双重挤压下,韩都衣舍开始进行品牌形象的升级,开始注重品牌,抛弃以前唯量取胜的方法。

 

2014年,韩都衣舍找来前一年凭借《来自星星的你》火遍中国的全智贤做品牌代言人,真正地让品牌印上了韩风的标签,有了韩风的基因。请来韩国大牌明星做代言为品牌形象升级加码的效应是显著的,当年韩都衣舍的聚划算品牌团活动,三天的品牌团销售额超1000万,单团销售突破10万件,创造了聚划算女装类目(除双11和大型活动之外)日常品牌团有史以来最高的销售纪录。

 

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此后韩都衣舍相继签下安宰贤、朴信惠等韩国明星做品牌代言人,借助明星效应巩固其“高品质的韩风快时尚”的品牌定位,渐渐地让韩都衣舍的品牌形象在大众心中有了清晰的认知。

 

升级设计理念,提升产品力和品牌力

 

前面说了时势造英雄,韩都衣舍依靠当时的韩风崛起,成为了韩风品牌的代表。时势会变动,时尚同样会变,当年韩都衣舍通过购买韩国服饰款式制作的衣服,如今看起来有种拙劣仿韩的“土味”。伴随着人们审美的升级,韩都衣舍也必须在服装的设计上做出改变。

 

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随后,韩都衣舍开启了其产品设计理念的升级。在设计理念升级中,韩都衣舍保持其一贯的“韩风”道路,在2016年邀请有“韩国时尚王”之称的设计师崔范锡担任品牌的时尚总监,而就在前不久,韩都衣舍年轻时尚设计院在首尔市江南区奢侈品艺术馆正式揭牌成立,邀请到多位韩国时尚界的名人做特邀教授,为品牌的产品注入更多的韩流时尚因素,增加韩都衣舍服饰的产品力。

 

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这次韩都衣舍邀请到IU成为韩都衣舍新晋时尚总监,则是通过IU在中韩两国的影响力,让两边的女性消费者都能看到韩都衣舍在设计理念上真正落力改变。不仅如此,韩国的当红女星泫雅、宣美都已上身韩都衣舍的衣服,让韩国明星为品牌产品背书,进一步提升了其产品的影响力,依靠明星和粉丝效应,提升韩都衣舍的销量。

 

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除此以外,韩都衣舍还曾与奢侈品牌GUCCI联手合作,推出过高端系列产品HSPM,在二手是市场上售价甚至上万,许多国内的明星都纷纷上手。通过与国际奢侈品牌的合作,韩都衣舍再次为品牌提升了产品力。

 

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通过多重的品牌产品设计理念升级活动,韩都衣舍希望逐渐改变其在消费者眼中“土韩”风格的印象,建立一个真正的“国际韩风快时尚”品牌。

 

韩都衣舍的品牌发展方向猜想

 

纵观韩都衣舍的品牌发展路径,可以看出其与优衣库进入中国市场的道路有着相似的地方。当年优衣库也是紧随着线上流量红利暴增的风口,在2008年就在天猫设立了旗舰店,其线上销售量不断地攀升。优衣库同样是依靠高性价比、款式多等优势吸引着消费者。而后优衣库发力的高质量联名产品,也可以看作是品牌设计理念的升级,只不过在设计理念上,韩都衣舍始终坚持其一直以来的“韩风”。两者的相似之处,让我们不禁猜想,韩都衣舍是不是要发展成为韩风版的优衣库。

 

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在邀请了多位韩国时尚设计师进行了产品设计理念的升级后,韩都衣舍依然保持着高性价比,可能其看中的是下沉市场的力量。如今移动互联网时代,信息通达度极大地提升,三四线城市和一二线城市接收信息的时间几乎是同时的,因此下沉市场的审美也逐渐与一二线城市接轨。韩都衣舍与韩星、韩国时尚圈合作提升品牌设计、理念的信息,相当于传递给下沉市场消费者“韩都衣舍是目前的韩式潮流风向”的信息。同时,韩都衣舍的高性价比也让下沉市场消费者可以消费得起,如此一来便通过韩风潮流+高性价比的方式大大提升韩都衣舍的销量。通俗点说,韩都衣舍看中的是“城乡结合部或乡镇的丽人”。

 

还有一点可能性的猜测是,韩都衣舍也许会像优衣库一样开启线下零售店,实现线上和线下的多渠道布局,通过提升用户体验的方式,提升品牌的口碑,毕竟线下有线上做不到的体验式营销。

 

线上流量红利见顶,女装品牌竞争加剧,此次邀请IU合作,也是韩都衣舍在竞争愈来愈激烈的大环境下所做的品牌升级战略的延续,只有不断地跟上时代的更新,才不会甩在时代洪流之后。


最后再吐槽一句,韩都衣舍能不能换个摄影师,2020年的官方图拍成2010年非主流的样子,设计再进步也看不出来。

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