“云剧场”发布会破圈而来，碧桂园引领品牌直播新浪潮

如果要盘点今年上半年的关键词，“线上化”一定能占据半壁江山，线上带货、线上购物、线上演唱会、线上办公，数字化的一切构成了2020的开年。

而对各大品牌而言，线下布局的不景气，云端化直播经济成为炙手可热的年度新宠，但随着品牌攻势的花样频出，市场红利的进一步瓜分让直播行业浅层营销逐渐捉襟见肘，想要先人一步，就必须深耕市场，结合品牌展现特色。

在各大品牌线上营销模式趋于同质化的节点上，碧桂园却打出了了一套截然不同的组合拳，8月24日携手开心麻花在“未来契约”青年社会设计大赛的发布会上，借“开心云剧场”重新定义了品牌发布会，为地产品牌的线上化转移提供了全新的借鉴模式。

品牌+喜剧+场景的品效合一

开创线上直播新时代

以2016年为直播元年的线上经济体，经过将近四年的野蛮生长终于在今年达到巅峰，在各大网红明星的流量加持下，品牌对于粉丝经济的把控力上升到了一个全新高度。

捷报频传动辄观看人数超千万，成交额过亿的销量优势更加助长品牌电商直播的加速上升。

但极具商业气息的直播带货买买买同样容易消耗受众热情，流量过度收割过后的新鲜感不再，品牌便有可能造成消耗自身形象换取短期盈利的杀鸡取卵僵局。

如何实现品牌长期价值与销量增长的持续同步，碧桂园打破地产固化模式的喜剧直播交出了一份独特的答卷。

从喜剧本身的属性而言，能够尽可能降低受众对品牌广告信息的抵触度，实现品牌理念的更高效传达。

地产广告一贯高端大气的调性很容易让受众产生认知偏差，心理上的防御必然需要利用心理攻势来进行打破，而开心麻花的强势加盟恰到好处。

本次呈现给全国云端观众的《好大一个家》和《李响的理想》两场喜剧，一个以三代同堂家庭的琐碎日常展开，一个以扶贫干部的乡村视角为主线，贴切生活化的氛围塑造加上接二连三的喜剧包袱打开，轻松趣味的氛围塑造为品牌实现理念传达提供了良好的条件。

从喜剧深挖的内核而言，能够利用故事化叙述手法实现品牌价值观的隐形传达，趣味之余品牌特色凸显。

在《好大一个家》中，因为空间设计的不合理，三代人生活学习的场地都集中在客厅后引发了一系列尴尬搞笑的闹剧。其中包括孩子教育、老人晚年生活以及夫妻问题等多种能够引起观众情感共鸣的现实问题。

在一系列小故事围绕下，啼笑皆非地以家庭幸福感带出了“房屋空间设计合理性”概念，从而实现未经品牌强调就自然而然深入人心。

而在另一场《李响的理想》中，讲述了碧桂园精准扶贫干部理想下到牛尾巴村时，遭遇“懒汉懒汉”“成语达人”的轮番攻势，从无从下手到结合电商直播热潮的多重借力，最终实现全村致富的故事。

碧桂园携手开心麻花，将扶贫攻坚严肃的话题利用喜剧的形式展开，点明“授人以鱼不如授人以渔”的难题，只有从思想上实现转变“扶贫扶智”才能获得真正的致富经。

整体以夸张的喜剧特色展现严肃的正能量内核，让受众能够轻松接受来自品牌的熏陶。

碧桂园这场新奇剧场秀中，将极具舞台张力的喜剧成功移植到品牌营销中，沉浸式场景的塑造下，让受众在轻松愉悦的氛围中潜移默化地实现了品牌诉求与销量增长的品效合一。

“以人为本”理念下的困境突破

在消费不断升级扩张的时代，感性消费淡化，理性消费开始升级，二者结合下的体验性消费占比越发明显。而对于地产行业而言，服务质量在整体购房成交流程中尤为关键，用户良好体验感的塑造，是品牌成功的一半。

2020对于各大实体经济而言都是一道大坎，行业寒冬来袭后无数品牌纷纷进军线上，作为地产巨头的碧桂园同样不例外，率先出战后，为地产行业探索出了一条以人为本，注重用户体验的全新数字地产发展渠道。

一，直播+买房沉浸式模式打造，开启数字地产第一步。

早在55购房节中，碧桂园就开始逐步探索直播经济下的地产出路。借助大张伟、汪涵两大实力明星的影响力开展云端卖房直播，以抖音流量平台的强大曝光率加持实现明星流量—粉丝关注—品牌用户的良性转化。

座谈式的直播风格营造出一种轻松趣味的氛围，沉浸式场景搭建下淡化了受众脑海中硬性的地产印象，使得品牌信息能够在对话式的视听互动中实现连贯传达。

从直播+卖房到直播+喜剧场景模式的全新升级，碧桂园基于用户体验度的全新升级降低了品牌本身的硬朗型，反而展现出不常见的品牌温情。这是基于品牌本身以人为本的服务理念思考，也是对受众内在痛点到外在兴趣的整体把握。

二，落地式立体购房体验打通，智能+数字化的一站式服务。

面对疫情限流，线下地产用户流失严重等行业难题，碧桂园积极探索出“智慧之光，无人案场”的全新体验模式，用户通过线上预约便可实现自动导览、自动讲解到自动认购的全流程一站式贴心服务，通过限流检测等多种手段实现智能安全的环境打造。

以小见大，无人案场的贴心化服务来源于碧桂园自2019年发布的“凤凰云”全国直营购房平台，以数字化模式实现线上线下从购前介绍到购后服务的立体服务模式，植根于当下互联网飞速发展的时代烙印，打造出了一个全新的智能虚拟社交房产网络。

智能、贴心的双线联动不仅增强了用户体验的舒适度，同样也实现了品牌呼吁的设计美学为人们生活带来的更多便捷。

率先实现数字化覆盖的碧桂园在美好生活体验上与受众的同步共鸣，恰如其分地构建了品牌与受众的情感联结。

品牌价值塑造的内外双驱力

据2020《财富》数据显示，碧桂园位列世界500强第147位，实现品牌资产与价值的稳步上升。

对于世界500强的大多品牌而言，品牌价值的塑造与完善往往是在产品物质基础上的品牌精神理念建设，追求受众外在认可下经济外驱力以外的品牌社会价值内驱力。

一方面，碧桂园在“开心云剧场”上携手开心麻花的品牌情景喜剧以一种幽默风格展现了品牌对于受众生活难点的洞察，并以线上线下贯通的智能一体化设计为受众提供贴心体验服务。

品牌“以人为本”的价值观诉求在云端大赛与线下场景结合下完美呈现，在营销之上传递出美好生活共同创造的人文关怀。

另一方面，作为地产龙头企业，《李响的理想》改编于碧桂园的真实扶贫时事件，时至今日，碧桂园已经帮助全国9省14县，惠及3747个贫困村33.7万建档立卡贫困户，已助力31.8万贫困人口收入超过当地贫困线。

社会责任的担当奉献更显品牌的高大形象，无数品牌致力于公益事业建设等经济效益之外的领域探索，不仅能够充分提升品牌溢价与资产，更能够向受众传递的是一种正向积极的价值取向，具有跨越时空的存在意义。