一改“小清新”标签，奈雪新主张不简单

态度营销自问世以来，就一直受各大品牌所推崇，不少品牌更是纷纷入局态度营销，都希望借这一象征性意义，来赢得互联网时代下愈加年轻、个性化的受众。

从营销层面上说，这其实是品牌获取消费者认同感的过程，实现品牌以态度圈粉的意图。

近日，新式茶饮品牌「奈雪的茶」就创意地提出品牌新主张，打破原有的小清新意象，无形中借个性态度，与消费者建立了情感联系。

一改“小清新”标签

奈雪释出品牌新主张

在以往，依托品牌“奈雪女孩”的视觉形象，奈雪在大众心智中普遍是小清新、追求诗和远方的品牌形象，这也成为了此次奈雪发布全新主张的出发点。

7月30日，奈雪的茶以全新主张「美好自有力量」为主题推出美好聊天室，撕去原有的“小清新”、“岁月静好”固定标签，在线上发布了一支态度短片。

品牌邀请到《奇葩说》达人姜思达、作家陶立夏、奈雪创始人彭心等做客奈雪聊天室，通过面对面交流访谈的方式，深度探讨“美好”的含义，变相传达出品牌对于多元的探索与包容，强化奈雪「美好自有力量」的新主张。

就如其中思文对美好的定义，即日常生活中处处都隐藏着美好，可以感受奶茶的香味及面包的味道，感受椅子对自己的支撑，每一个细节都能成为美好的重要一刻。

（本文图片来源于奈雪官微）

在短片后半段，则是对奈雪品牌愿景层面的讨论，透露出品牌不局限于网红概念，而是要做一个长红的品牌，切实为消费者构建出精神层面的温暖和放松感。

品牌邀请姜思达、作家陶立夏等一类极具个性、独立思维的知识分子探讨美好的含义，从本质上说是一个对「美好自有力量」进行解读的过程，以访谈的方式让消费者深度理解品牌的新主张。

除此之外，奈雪还在社交平台上发起美好故事征集，将挑选出五名打动人心的故事分享者，参与下期「美好自有力量」故事拍摄，展示出品牌「天生爱自由，不接受定义」的态度。

社交平台联动造势

强化用户认同感

对于新式茶饮行业而言，喜茶、瑞幸、茶颜悦色等一类行业黑马在大众眼中基本都属于网红品牌，如何保持品牌活跃性、由网红向长红过渡，态度营销就为品牌提供了解决方案。

可以注意到，奈雪一改以往的“小清新”标签，创意地从态度层面入手，无形中提升了其内涵价值，间接强化用户对品牌的认同感。

除此之外，此次「美好自有力量」campaign，官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

7月30日，奈雪官微预热品牌新主张，将官方邀请到的KOL只以脸部特写的形式在用户端建立悬念感，并释出#美好自有力量#话题，上线奈雪聊天室。

不难发现，在KOL的选取上，品牌可以说是花了一定功夫，就如从不停滞大脑，从不畏惧表达的姜思达；以及从台前到幕后，真实的她，远不止“独立女性”这一面的思文。

TVC中的人物，无一不具有个性、独立的人设标签，这就在无形中借KOL观点深度解读了品牌此次「美好自有力量」新主张。

不仅如此，配合前期所制造的悬念感，7月31日，奈雪发布态度大片，通过故事征集的形式，将品牌「天生爱自由，不接受定义」的态度进一步植入消费者心智之中。

依托故事征集及TVC所构建的感性氛围，在评论区内，就引发了不少用户的共鸣热潮，纷纷表达自己对“美好”一词的看法，激发UGC产出。

值得一提的是，为了扩大此次营销声量，奈雪还与美的、洽洽、好欢螺、三只松鼠等众多品牌在微博互动，最大程度上聚焦快消这一垂直领域，提升品牌新主张曝光度。

以态度圈粉

打造个性化品牌形象

网红之所以叫网红，很大程度上是由于其特有的“保质期”，盛极一时后就有可能被消费者所遗忘，而态度营销则是将流量变为“留量”的一项有效方式；事实上，纵观近几年的营销案例，这一方式并不少见。

早在今年春节时期，多芬就曾创新地与时尚媒体Vogue合作，邀请到刺猬乐队鼓手石璐、Vlog博主竹子和滑板爱好者邱明三位女性，诠释“真我”态度。

在玩法上同样都是借助三位极具独立个性的女性代表，旨在打破偏见，用真我记录世界，在用户端上演了一出态度大片，与奈雪「美好自有力量」campaign有着极大的相似之处。

亦或是态度营销老手李宁，在前段时间所发布的一支“无人出镜”广告，借空无一人的球场搭配嘈杂的环境音，形成热闹与冷清的鲜明对比，彰显出品牌的运动态度。

从营销层面上说，这其实都是品牌借不同表现方式，以态度圈粉的过程；然而，就奈雪而言，入局态度营销只是其一，背后更多的是品牌与消费者建立沟通桥梁，提升品牌个性化价值的营销举动。

可以注意到，除了一改以往的“小清新”标签、释出全新主张「美好自有力量」外，品牌还借助social化平台进行线上故事征集。

一方面，品牌以挑选打动人心的故事分享者，参与下期「美好自有力量」故事拍摄作为激励点，激发社交平台UGC产出，变相借“自来水”用户之手，扩大品牌新主张传播声量，

另一方面，配合TVC所构建的感性氛围，故事征集的这一形式也恰到好处地建立了品牌与消费者沟通桥梁，侧面将品牌个性态度植入进消费者心智之中。

换句话说，态度营销只是品牌的一个切入点，根本目的在于与消费者建立情感更深层次的情感联系，进一步强化粉丝粘性，同时也在用户端植入“天生爱自由，不接受定义”概念，塑造起品牌个性化人格形象。