从纵享丝滑到愉悦至上，德芙×周冬雨演绎超甜大片

近几年，“态度营销”理念一直备受推崇，其优势就在于可以最为直接地塑造起品牌的某种调性、形象等。

就如耐克在广告上的率真、潇洒，京东的走心、温暖等，提到这一品牌名，就能给人以不同的主观感受。

从营销层面上说，品牌若想要强化用户粘性，与消费者建立情感联系往往比单纯的产品物理属性要更为重要。

无独有偶，一向以优雅著称的快消品牌「德芙」，在近日就释出《再见摩天轮》微电影，无形中借态度营销，提升了圈层用户对品牌的认同感。

德芙×周冬雨演绎《再见摩天轮》

营造感性氛围

延续“德芙女孩”策略，品牌携手全新代言人周冬雨和德芙愉悦体验官刘奕君，共同打造了一出幸福感十足的《再见摩天轮》微电影，讲述在游乐场最后一天营业下，游乐场员工与老板的故事。

在短片一开场，周冬雨的阳光笑容就成为微电影中的经典“标志”，比起游乐场停业，乐观、自信的售票女孩更希望是享受当下，微笑面对生活。

（本文图片来源于德芙官微）

这一行为让原本失意的游乐场老板获得了启发，“巧克力在变成巧克力之前，都是苦的”也成了贯穿全线的一句经典文案。

思路上，官方将场景主体选定在游乐场，一方面，浪漫的摩天轮及愉悦的游乐场，与德芙一贯的广告调性不谋而合。

另一方面，内容上的享受当下，也与短片结尾“即使面对阻碍或偏见，仍能够优先选择做自己喜欢的事”理念相契合，整体呈现出积极向上的阳光态度。

不难发现，《再见摩天轮》实际上是将愉悦进行了一次深度诠释，在赋予其力量感的同时，进一步让更多来自世界各地女性的声音和故事为世人知晓，构建更加包容多元的价值观。

稳固品牌优雅调性

占据高端定位

相对于早期的德芙TVC，“纵享丝滑”是品牌紧抓的一项主要产品功能价值，配合上统一的广告风格、德芙女孩形象，无不成为行业内借鉴的营销经典案例。

然而，除了此次德芙将纵享丝滑上升到愉悦至上这一精神层面外，品牌的高明之处在于借《再见摩天轮》微电影，进行缜密的产品软植入。

可以注意到，在主体上，品牌将重心放在了为女性群体发声、构建更多元化的价值观，以及打造整体情节的流畅性上，而非围绕产品进行针对性的硬植入。

就如前段时间，茶饮品牌奈雪就以全新主张「美好自有力量」为主题推出美好聊天室，撕去原有的“小清新”、“岁月静好”固定标签，邀请到《奇葩说》达人姜思达、作家陶立夏做客聊天室，以观点探讨代替常规的产品推销思路。

这一方式就恰到好处地塑造起品牌特定形象，变相将品牌拟人化，赋予人的性格特征，不仅借态度获取了消费者对品牌的认同感，也大大降低了用户对广告的抵触心理。

区别不同的是，德芙演绎的《再见摩天轮》微电影，流畅情节搭配细腻的镜头语言，加之以在女性群体中口碑较好的流量明星周冬雨形象，自然呈现出整体的高级感，进一步稳固品牌优雅调性，占据高端定位。

社交平台噱头性话题造势

扩大品牌营销声量

从逻辑上看，品牌其实就是将产品升华至精神层面，不体现产品口感、或是原材料优质等一类功能价值，而是着重凸显一个“吃完后的感受”，即产品所制造出的差异点：给人以愉悦感。

这一差异化的举动在一定程度上就与其他品牌做区分，间接以愉悦感占据消费者心智；然而，除了在品牌调性及产品上的把控，官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

8月26日，德芙官微释出预热信息，并公布了继郭采洁、邓紫棋、马思纯之后的“德芙女孩”周冬雨。

随着用户关注度逐渐升温，8月30日，德芙携《再见摩天轮》主演周冬雨、刘奕君三方同步造势，瞬间将营销声量推向高潮，最大程度上提升“德芙女孩”周冬雨及《再见摩天轮》微电影曝光度。

值得一提的是，截止日前，在#周冬雨新戏上映#话题内，讨论度近5万，阅读量更是高达1.1亿，从营销层面上说，这其实是品牌借势流量明星影响力的过程。

既借助具有噱头性的#周冬雨新戏上映#话题，勾起用户对德芙大电影的好奇心，同时也通过三方造势，充分挖掘了流量明星所对标的年轻流量池，实现品效合一。

以态度圈粉年轻消费者

持续提升品牌力

因《山楂树之恋》、《同桌的你》等作品，使周冬雨积聚了庞大的用户关注度及影响力，加之以本身的优雅、灵动人设，共同造就了品牌选择周冬雨做“德芙女孩”的主要原因。

从某种程度上说，用微电影的方式将“愉悦感”进行一次深度诠释，只是德芙在营销上的亮点之一，背后更多的是品牌以态度圈粉年轻消费者，持续提升品牌力的营销过程。

就如耐克联动W+K所打造的「甭信我，服我」主题campaign，在风格上不论是地道京腔，还是敢说敢做的性格，都反哺了品牌本身的率真、潇洒个性。

换句话说，品牌在营销上并不直接进行常规的硬核产品植入，而是聚焦性格塑造层面，在强化品牌调性的同时，也进一步展现出“耐克式”体育精神。

而德芙此次打造幸福感十足的《再见摩天轮》微电影，本质上与耐克营销方式一致，都是以塑造品牌调性为主，植入为辅，从而借态度营销彰显品牌的力量感。

态度营销本身就是互联网时代品牌与消费者关系的再定义，在大主题上，德芙打破阻碍或偏见，为女性群体发声，侧面是品牌获取消费者认同感的一种方式，实现品牌以态度圈粉的意图，持续提升品牌力。