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别装了!旺旺已经看透你了!

营销盘点
2021-06-18 13:04

产品的背后,是品牌的故事,也是消费者的故事。

 

品牌产品推新无时无刻不在市场上发生,新的产品是新的沟通渠道,是品牌将大方向上的战略落脚到实际,能否符合市场验证的必经过程。

 

只是新品的研发并非单纯看品牌可以做什么,正如考试答题并非看自己会写什么而考什么一样,新品的推出也是一个创意的过程,一个需要把握消费者需求的过程。

 

因此,能否交出让消费者喜欢与满意的新品答卷,就需要从产品生产过程中决定的口味、包装、名称是否合适,以及上市后创意、营销、渠道铺设能否吸引到消费者说起。

 

以近期旺旺推出的新品梅酒风味茶饮为例,一起看看旺旺是怎么做的。


过目不忘的产品

IT'S OK没关系


一个人的名字好认与否、好记与否都能影响人们对其的初步印象,是否与之继续交往的可能性,产品名也是如此。看似高大上却不利于在信息海中被消费者一眼看中的名字,实际上是抬高产品认知成本的“坏名字”。

 

旺旺此次推出的新饮品名字为“IT'S OK没关系”,乍眼一看,这似乎不是一个名字,而是一句在日常生活中常被用来回应他人、回应自己的用语。这样的品牌名有何优势?


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正如《华与华创意》一说中所强调的,命名的第一原则是成本低,易于人们叫出口的名字能有更大的被记住、被喊、被传播出去的机会。就像旺旺本身朗朗上口自带音效的名字一样,“IT'S OK没关系”让人在余光一瞥就忍不住跟着念出声来。

 

可见,能自觉引发深度认知加工的产品名是IT'S OK没关系梅酒风味茶饮料的优势之一。而包装上将IT'S OK大写加粗的设计进一步放大口语化名称的可识别度,在眼花缭乱的饮料中抢先赢得消费者视线。


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不过,这样口语化的名字有利有弊,虽然因简单有利于记忆,却因与茶品毫无关联,不利于人们将其与饮料产生联想。那么旺旺该怎么解决这个问题?

 

中文“没关系”的作用再次就凸显出来了。IT'S OK的中文意思是没关系,旺旺在新品推广的过程中始终将中英文进行同步的宣传,并且在不少地方为“没”字带上了双引号,并偶尔替换成“梅”字。

 

可以看出,梅酒风味饮料的重点在与“梅”,梅既是饮料的原料也是饮料口味的特色所在,还是产品与命名相关联的关键点。中国文化博大精深,谐音梗更是百玩不腻,旺旺借此打造名字、产品、原料三者的绑定,不得不说,心思十分巧妙。


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“没”是没关系的“没”,也是梅酒的“梅”。IT'S OK没关系提供两种口味选择,梅酒的酸甜与乌龙茶的甘甜碰撞、与绿茶的浓醇相遇,年轻人喜欢的果酒与茶香融为一体,全新口味引发众人的品尝兴趣。

 

不仅如此,低糖、0脂、无色素等卖点与年轻人追求健康饮食的消费趋势一致,产品对爱新鲜口味还爱健康生活的年轻人充满诱惑力。


洗脑上头的广告

真实一点,没关系


对新品来说,一开始能否打开市场十分关键。IT'S OK没关系并不以建立新品牌的方式出现,而是带着明显的旺旺集团标签出生,相比另建品牌,IT'S OK没关系以旺旺在人群中积极向上、欢乐无限的活力形象为背书,诞生即亮眼,备受关注。

 

如何将这一优势最大程度发挥?IT'S OK没关系给出了结合产品名与消费者需求,搞笑带点走心,走心却不催泪作为创意广告的基调。近期配合IT'S OK没关系推广上线的《真实一点,没关系》就是这样一部魔性上头的片子。


“真实一点”首先是做人的真实。创意从成年人的世界总是充满诸多的束缚与困扰出发,作为人们认知中一直天真无邪的旺仔,看着带着“面具”生活的成年人,喊出了“真实一点”的贴心口号。


能与虫子斗智斗勇一直是社会对男生的隐形要求,硬着头皮上还是乖乖认怂?如今猫咪等萌宠渐渐成为年轻人的重要“家人”,但父母如何与这样一位“家人”相处,是假装无感还是想抱就抱?


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社会认知中,老一辈就应该注意身份,追星可是年轻人的专属,那么遇见喜欢的爱豆是收敛情感还是该粉就粉?上场前的紧张害怕常有,只不过玩乐队就是一个燃字,是就此退场还是燃炸全场?


喝一口IT'SOK没关系,便开始勇敢做自己,广告传递出生活其实并没有什么不可突破的阻碍,真实做自己,不符合社会刻板印象也没关系的价值观,建立起IT'S OK没关系助你勇敢做自己的认知。


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接着是产品的真实。短片对产品真茶萃取、真实梅酒添加进行了多次强调,人们对产品真材实料形成清晰感知,对醇正梅酒风味外加浓厚茶香的神仙口味产生强烈好奇。


值得一提的是,新品的推广中,旺旺还同步进行有一个新品上市的铺垫。每一个场景结束都带有微醺龙井梅酒即将上市的消息。


在年轻人喜好适度饮酒,偏好口感柔和的低度果酒的趋势之下,旺旺趁势推出微醺饮品,让网友不经大喊“旺仔长大了”,对这一操作表示支持。


如今话题#真实一点 没关系#也已积累3550万的阅读,不少粉丝、博主也自觉加入对这款新风味茶饮的尝鲜、测评当中。


从命名到创意营销,都体现着对成年人生活特征的细微观察,一句没关系是旺旺对成年人的鼓励,一瓶没关系是对成年人实实在在的助力,轻松的方式讲最真诚的话语,旺旺IT'S OK没关系讨得人们欢心。


紧跟时代创新产品

旺旺年轻化品牌有一套


正如前文所说,品牌丰富产品矩阵,不断推出新品,是品牌在市场上制造新增长点,构建积极创新的年轻化形象的一大途径。旺旺一直以来都在这条路上为其他品牌做出了很好的示范。

 

单是米果家族,旺旺就有多达几十种产品可供选择,前段时间刷屏的旺旺零食工厂动画片更是很好地展示了旺旺丰富的产品链以及高度机械化的生产线。

 

除了产品线的丰富,在经典产品包装上的创新,旺旺也是很有一套。例如旺仔牛奶快递小哥版、职业版、民族版,但是旺仔IP的换装就多次引起网友们的追捧。

 

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从新品推出到经典产品创新,无不体现着旺旺与时俱进,紧跟年轻人步伐的积极状态,一步步建立起人们对旺旺的创新不止的深刻印象。

 

在这样的品牌形象背书之下,IT'S OK没关系梅酒风味饮品的推出可以说是进一步拓宽产品链条,加深品牌与消费者的沟通,强化品牌洞悉消费需求的亲和形象。

 

回到IT'S OK没关系新品本身,它的紧跟时代做到了口味上、内涵上的同步更新。茶饮料加酒的方式,正满足当下离不开酒精的年轻人尝遍各种加酒精饮料的需求;而以没关系作为产品名字,又正道出被生活里所谓的“人设面具”困扰的年轻人的心声。

 

总的来说,相比简单推出口味创新的新品,立足于生活洞察的IT'S OK没关系更胜一筹,喝一口没关系,对自己说句“没关系”,旺旺这个一语双关的“把戏”,成功吸引了消费者目不转睛地看,自发地传,最后自觉地记忆。

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