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《上春山》洗脑全网,这些奶茶品牌躺赢了

广告观察
2024-02-22 21:31
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今年央视春晚,“春山学”无疑是争议度最高的话题,围绕着bjt抢C位的争论沸沸扬扬,在央视回应“每一个走位都精心设计并被准确呈现”后,关于此事的解读依然铺天盖地。


对于春晚而言,八卦的关注度超过节目本身无疑是一种缺憾,较为幸运的是,伴随着“春山学”话题的发酵,《上春山》这一首歌也跟着火了。


初听不是很特别的歌曲,多听几遍才发觉它的歌词诗意盎然,曲调轻扬,作曲人还是凤凰传奇的“御用音乐制作人”,从春晚到现在,我的脑子里仍然回荡着这首歌的旋律。


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《上春山》本来是贵州人民的诚意满满的献礼之作,没成想却被“春山学”传闻毁掉大半心血,而此时,茶饮品牌却接连登上春山,制造了一个又一个的爆款。


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上春山奶茶爆红一点点与喜茶白捡流量


起初看到一位接一位客户下单「上春山奶茶」,一点点的店员估计一脸懵,这又整的是什么花活?但现在大约已经见怪不怪。


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图源:小红书用户


前两天刚开工的时候,瑞秋就不止一次地在小红书上刷到「上春山奶茶」的相关笔记,顿时就提起了我的兴趣,曾经的我对「茉香奶绿」不屑一顾,现在的我却被「上春山奶茶」深深吸引。


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图片来源:小红书用户


我先入为主地以为这是一点点与《上春山》合作的联名款,并打开某团APP准备激情下单,随即却发现,里面并没有一款叫做“上春山”的奶茶,这是用户在一点点的小程序里面自己选择配方和名字制作的定制款。


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还有网友围绕“春山学”分享了各种款式的配方,不加糖(缩写bjt)的是「上春山无亭版」(没有白敬亭),此外,还有「上春山有亭版」「下春山」「夏东海」……


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此番社交媒体用户的种草给一点点带来的收效可谓一箭双雕,不仅让一点点荣登社畜第一杯“开工奶茶”,还让更多人关注到一点点的定制饮品服务并自发注册成为会员,在一定程度上收获了存量用户。


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图源:小红书用户


继一点点之后,喜茶也在今天推出了和「喜悦品牌大使」许光汉联动的奶茶「春光」。


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从目前喜茶的官宣动作和该系列饮品的周边来看,这款奶茶与许光汉本人没有太大关联,除了纸杯和纸袋包装上甚至有点碍眼的签名以外。


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图源:微博用户ID见右下角


从春茶茶底配方到外包装,无一不洋溢着春天的气息,配色与《上春山》布景十分相似,也难怪网友们戏称这款联名是喜茶的「上春山」。


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图源:小红书用户


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玩梗“上春山”+用户自传播助推产品快速出圈


这两大奶茶品牌的产品引发关注,可见大家对《上春山》以及“春山学”的关注。


就像喜茶的新品,几乎完全不能体现品牌大使的存在感,若不是刚好赶上了全民上春上这一阵风,恐怕会阒然无声吧。


如果说喜茶是“有心栽花花不开,无心插柳柳成荫”,那么一点点「上春山奶茶」的爆火则可以形容为“天降的富贵”。


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图源:1点点官微


一点点的再度火爆,离不开用户的自传播,多亏抖音和小红书等社交平台网友的发帖,给了「茉香奶绿」这款常见的奶茶以如此诗意的名字,搭配上图文并茂的种草笔记,让人期待值拉满。


当看到这些UGC内容时,最吸引我的不是春山学,而是「上春山奶茶」这个名字本身就很有意境,它就像樱花味饮品一样,本身樱花味几乎没有味道,但你总感觉能在里面喝到春天。


同理,“上春山”是什么味道,谁也说不清楚,但结合《上春山》这首春意盎然的歌曲和春天的节令背景来看,它赋予人的感官联想就好像漫山滴翠的春天,春池搅动的涟漪,春风得意的少年游……总归是春天的那一抹意境。


在其中,一点点的定制奶茶服务也功不可没,首先是目前市面上的许多奶茶品牌都因不能更改配方而为消费者诟病,而一点点的服务恰好满足了用户诉求,其次,这样的灵活度给网友玩梗“春山学”提供了很大的空间,在视频、表情包等二创渠道之外开辟了一个新的路径。


空手套大IP口碑营销功不可没


虽然说这两个品牌搭上“上春山”的流量东风可以说都是意外,但也给了品牌营销不少的启发。


首先是借势IP营销方面,最直接的手段无疑是IP联名,但这些品牌却没有采取这样的策略,而是产品中就自带了与《上春山》相似的视觉元素,从而给人联名的观感。


这样不禁让我想到去年奈雪的茶与薄盒的联名,从最开始奈雪联名周杰伦的风声传出以及联名物料提前被曝光,到奈雪辟谣给粉丝浇冷水,再到大家意外发现这款联名的主设计是周杰伦《范特西》专辑封面,也成功地将联名声势越造越大,刷新了奈雪的单品记录。


当粉丝质疑奈雪白嫖周杰伦热度之时,奈雪的茶又迅速出面响应,回应#奈雪的茶将按销售情况向周杰伦支付IP费#,化解了涉嫌侵权的风险,也让歌迷们甘愿自掏腰包。


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同样有“蹭热度”的嫌疑,此次一点点的翻红却是把素人种草的作用发挥到了极致,首先「上春山奶茶」的出现是用户自发行为,而「茉香奶绿」的问世要早于《上春山》,这也就意味着一点点不需要向IP所有者支付授权费用、合作推广费用、产品开发费用、销售费用等等,也从一开始就规避了侵权问题。


类似的还有霸王茶姬的设计,颇有种“宛宛类卿”的感觉,用户用霸王茶姬纸袋改造的包包更是像极了国际知名奢侈品,但就设计雷同程度而言,还真的是三言两语掰扯不清。


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图源:小红书用户


在这里,许伯并不提倡随意碰瓷其它品牌或者大IP,但从营销方式创新的角度考虑,这些茶饮品牌的“擦边”当真是起到了“空手套白狼”的效果!

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