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年轻人过节的正确打开方式,被美团团购拿捏了

广告智库
2023-12-29 22:59

都说当代年轻人的消费观,可以买贵的,但是不能买贵了,日常薅羊毛、找平替、买临期抢优惠券等简直就是常规操作,在不降品味不失时尚的同时,还能不减体面地该省省、该花花。


比如一个月十几块的会员舍不得冲,两块钱的公交舍不得坐、二十块钱的裤子舍不得买,但二十块的奶茶猛猛炫。。。主打一个省钱但不亏待自己,在吝啬和挥霍中随意切换。


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在这样的背景下,很多品牌也主动承担起了为年轻人省钱之路保驾护航的角色,各种举办购物节,搞促销等等,但省在营销上的表达和打法有很多,往往最简单粗暴的打法反而能够深得消费者的芳心。


最近双旦期间,美团团购就打造了一场很特别的双旦营销玩法,聚焦低价,以“火锅”为切入点,开展了#1块吃火锅#活动,用实实在在的优惠去让消费者省钱省心过双旦,并结合当下各种热点与消费者玩在一起,让他们可以在享受低价的同时,也能感受到浓厚的节日氛围感。


深度洞察消费者需求美团团购“破价”有一套


任何特别的营销创意往往不是来自天马行空的想象,而是基于对用户需求的深入了解和洞察。此次美团团购的“1块吃火锅”social营销,很显然就是抓住了双旦节点下大众更追求性价比和仪式感的心理状态。


尤其是当代年轻人,除了追求性价比,他们还有一套属于自己的仪式感,仪式不一定要高大上,但绝不能没有,可以是秋天的第一杯奶茶、表白时的一束鲜花、跨年零点响起的钟声、甚至冬日里围着一起吃火锅……


特别是在冬日氛围下的双旦,最好的仪式感也可以是一群人围坐在一起享受热腾腾的美食,谈论过去的不足和未来一年的规划,想想都幸福,所以此时“1块吃火锅”活动的出现,就完全满足了年轻人想省钱和仪式感都要有的双重需求。


有意思的是,此次活动的“1块”更是一语双关,既迎合了火锅自带的“一块吃”社交属性,完美契合双旦期间大众对于团聚的情感诉求,又给到消费者实打实的福利,实在是妙。而此次联动各种商家推出的双旦福利,也给足了用户美食的多元化选择,体验感直接拉满。


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某种程度上说,此次精准洞察也来源于美团团购长期低价供给方面的优势竞争资源,能够在很多品类上给到消费者实实在在的低价福利,这也是一切创意最为核心的支撑点,毕竟省钱光说没用,用户能够享受到福利才是真。



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而从美团团购选择以火锅这一实用又具互动性的场景作为切入点,其实也别有心思,火锅场景不仅自带节日氛围话题度,受众程度高,更能够快速融入用户圈层,强化美团团购【到店消费】场景认知。通过这场活动品牌也给足了用户双旦仪式感,在他们参与的过程中构建起了用户和品牌之间的社交场。


从营销层面看,美团团购在长期的营销中,早就将自身与用户的省钱生活细节场景紧密关联在了一起,而此次双旦“1块吃火锅”更像是一个更为具象化的超低价消费场景呈现,更加清晰传递出平台背后长期低价的心智认知,以此与用户达成深层次的共鸣。


借势造势两不误美团团购social玩法很会


当然,想要全面提升用户对美团团购低价天天有的认知,除了洞察还不够,还要会玩,除了推出“1块吃火锅”实实在在的到店体验福利外,品牌还聚焦最近各种热门话题,深入到年轻人的社交圈中,打造了强互动、高话题性的传播内容,不仅懂得借势,更会造势。


首先是选好场景做好借势,对于品牌而言,想要在短时间内吸引用户强烈关注并自愿参与传播,自然要找到一个大众都很熟悉的引爆点,为此美团团购顺着当下流行的火锅店跳“科目三”热潮,借势科目三自带洗脑和传播力,打造出美团「1块吃火锅舞」的魔性演绎——“科目1”,降低用户的认知成本,快速抢占用户的注意力。


其次是联动各大平台KOL和网友们,掀起了一场轰轰烈烈的“科目1”的新潮流,线上线下双管齐下,各种创意洗脑成功构成了颇具代入感的互动场景,让每个人都能沉浸式参与到其中,更将双旦氛围烘托来到高潮。


在线上,美团团购充分发挥KOL的影响力,联动了各个领域如时尚、美食、搞笑、剧情等不同圈层的达人进行内容的打造,一大波微博小红书头部KOL都结合自身的风格魔性演绎出“科目1”,强社交属性的内容也深度触达各个圈层的网友,并撬动了网友对品牌的主动讨论热情。


比如全网理发第一人的@小栗旬、搞笑区的@永琪吗和美食届“新垣结衣”的@绵羊料理三者居然梦幻联动,身着军大衣和东北花棉袄的永琪和小栗旬二人现身火锅店为朋友庆生,后续发生一系列搞笑操作,最后三个人直接在店里跳起「1块吃火锅舞」,简直不要太好笑。


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值得一提的是,微博上美团团购在线官宣活动权益,不仅用魔性海报邀请用户一起参与活动,还打造魔性十足的“1块上头”头套周边,标志性的美团黄,食指高调地比着“1”,自带搞笑属性,也很符合当下年轻人的精神状态。。。而强烈的视觉冲突更让“1块钱吃火锅”概念深入人心,谁看了都要被洗脑一波。


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对于年轻人而言,强社交属性自带感染力,所以在美团团购以这种多元化的形式去与年轻人对话,也在潜移默化传播1块吃火锅的利益点,并引发更多人积极进行搞笑二创和参与话题讨论,继续深化美团团购与低价之间的联想。


在线下,则是聚焦用户生活,深入场景去推动用户主动消费。因此美团团购还联合各大火锅门店现场一起跳「1块吃火锅舞」,用户边吃火锅欣赏舞蹈,节日氛围直接拉满。



此外为了更有效的释放活动讯息和提高话题曝光度,美团团购也在陕西南路和徐家汇这两个重要交通枢纽投放了相应的广告,通过吸睛的海报吸引目标消费群体的驻足,从而潜移默化的影响他们的消费决策,助力最终消费转化。


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无论是借着“1块吃火锅舞”这一魔性有趣沟通点,还是线下沉浸式场景打造,以及KOL们的多元角度内容创作,其实都是围绕“低价”这一核心展开,而美团团购在这一过程中,早就不是一个个单纯给用户提供低价的平台,而是一个能够走进用户的日常消费场景中,为他们提供更完善的服务和体验。


回看美团团购从双旦节点用户需求深挖,到结合当下热点话题延伸出创意,再到吸引用户共创掀起新“科目1”风,实现线上线下话题引爆,在这一全链路的传播矩阵中,品牌也完全深入到年轻人的社交语境中,并在反复高频输出「长期低价」认知的同时,实现心智占领。


夯实长期低价的心智不断为消费者打造超高性价比体验


美团团购之所以能在双旦期间创新出既有仪式感又超高性价比的营销玩法,除了洞察力之外,归根结底还是品牌本身长期的低价优势,并把每个团购用户都当成极为最尊贵的存在。


作为以团购业务起家的美团,从一开始的主要提供餐饮、娱乐等本地生活服务的优惠券和折扣,到现在的逐渐发展成国内数一数二的综合性本地生活服务平台,涵盖了多个业务领域,其中团购作为本地生活服务的核心产品形态之一,也一直发挥着重要的基础和优势作用。


通过团购消费者可以以更经济实惠的价格享受到所需的商品和服务,这也是团购吸引他们的关键所在,而对于美团团购而言,作为行内的佼佼者,品牌也在这些年坚持为消费者提供优质和打造超高性价比体验,始终坚持初心,以用户为中心,不断回应消费者的每次“省钱需求”,与用户实现了双向奔赴。


正如美团团购宣传的“低价天天有”那样,品牌一直都深入到用户各种生活场景中,以有趣的创意不断刷新消费者对低价的想象空间,将看似简单的消费场景,通过各种创意打造成更有趣的互动体验,在解决节日低价和仪式感需求的基础上,更提供了额外的情感满足。


比如最近推出了一支省钱大片,聚焦于年轻人和父母省钱习惯大不相同的有趣日常,以老一辈省钱的老传统,类比使用美团团购的省钱新习惯,生动输出“每天囤优惠套餐和咖啡奶茶、消费前先看团购选套餐、结账时用代金券”这三大省钱消费场景,帮助更多用户建立“低价天天有”的认知。


相比于传统的说教,这样建立在场景之上的行为教育,也打破传统说教的僵化印象,大大提高了内容的可接受度,让用户更容易接受和记忆。并且其中与父母的对话日常也是很多人生活的写照,主打一个真实,与其说是在看广告,倒不如是在看自己的生活日常,代入感直接拉满。


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所以回归此次的双旦营销,我们也不难发现,美团团购早就形成了自己独特的营销方式,从不刻意宣传自己的“低价”,而是聚焦不同生活场景,并针对这些场景提供更多元化的服务和优惠,精准满足用户价格需求的同时,更提供情感的满足,而这样超期的情感、情绪、价值观满足,也让美团团购与用户达成了更为紧密的链接。


说到最后:


纵观美团团购的双旦营销,从洞察到KOL的选择乃至创意玩法上,品牌都始终围绕着年轻人展开,积极回应他们任何场景节点下的省钱需求和对节日的美好期待,在低价的基础上,更让消费者在参与的过程中沉浸式体验到社交的乐趣和情感上的满足。

美团团购
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