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英国麦当劳创意广告,没有一句旁白

张小虎
2023-08-07 11:49
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营销圈发展至今,TVC传播成了品牌们一种标配营销方式,各种新奇的品牌故事内容可以说是层出不穷。



然而,在这个注意力越来越分散、媒介碎片化的年代,品牌如何打造出优秀的故事,才是帮助品牌赢得关注、放大情绪、击穿沟通壁垒的关键之处。


新奇的是,英国麦当劳再次发挥出了创意基因,通过将金拱门符号与挑眉动作相捆绑,可以说是再次发挥出了超级符号的特性。


一个动作贯穿全线

英国麦当劳上演魔性广告


英国麦当劳最新发布了一支广告,全片没有一句话,只有一个动作。品牌联合李奥贝纳( Leo Burnett)制作的这支广告,仅靠一个挑眉的动作,就传递出了想吃麦当劳的心情。


影片发生在高速等红绿灯的情境下,在这段无聊的free time中,丈夫看向妻子,似乎想到了什么并且做出了挑眉动作,看到这个举动的妻子也马上心领神会,喜出望外地开始对后座的孩子传达讯息。


当孩子get到信息点时,犹如一石激起千层浪一般,纷纷向邻车挑眉示意,一传十十传百之下所有人瞬间达成了统一意见,像是一种信仰,像是一种共识,嘴角止不住上扬。


消费者喜欢听故事,是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式,双方更多的是一个讲述者与倾听者的角色,在趣味之中传达卖点,借由故事滤镜为品牌形象带去溢价效果。


而麦当劳则很好地演出了那种“只可意会不可言传”的效果,宛如对暗号一般,麦当劳就像融入了消费者的生活肌理,成为大众了一种“共同价值观”。


广告的缘起,来自麦当劳总部更换了官方头像,虽然还是那个M,但是弧度缓和了一些,而且两个拱形微微分开,再加上微微的抖动,这像什么?像极了挑眉。


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而品牌就以此做文章,在金拱门原本的“m”符号上进行具象化再次演绎,将符号融入用户生活之中,是一种品牌信息传达,也是一种社交文化。


零台词、零旁白

将符号浸润于社交情境之中


注意力稀缺的时代,“和年轻人对话”成了老生常谈的话题。


当90后逐渐成为市场的消费主流,Z世代也带着多元化的个性和期待平等交流的心态走向社会。品牌想要成为消费市场的宠儿,抓住这波年轻人,才有机会掌握这个时代的话语权。


麦当劳的高明之处就在于创意性的拿捏,零台词、零旁白去激起用户好奇心,换句话说,在打破平庸的常规套路、给生活找点乐子,麦当劳一直都很擅长。


对于剧情向短片来说,没有台词和旁白的提示,观众在理解上其实并不容易,甚至容易误入歧途,最终看完不明所以,但总有一些创意性的片子,不需要任何旁白修饰,也能有效传达信息,甚至“此时无声胜有声”。


事实上,早在前段时间,英国麦当劳就发布过一支类似的挑眉广告,只是这一支故事的场景发生在办公室。可以说是把这种全新的挑眉符号融入到了社交情境之中。


片中,面对刚刚下发下来厚厚的任务书,其中一位在一位同事像是想到了什么,于是在便利贴上写下小写m,贴到对面同事电脑上,并朝对方挑了挑眉,这一动作也让对方迅速理解,并且同样挑眉回应。


接下来便开始发生连锁效应,就是虔诚的信徒一般,把整栋楼的员工似乎都给撬走了,而他们所达成共识的方式很简单,就是单纯的挑眉,甚至让人感觉到难得的志同道合。


这一类广告因为无言而涵盖一种莫名的集体默契,这种感受会从片子里面传到观众的身上,令人忍不住地沉浸进去。


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想象一下这些案例如果加上了旁白或一两句对话,反而可能会起到反效果,仅是一个动作,更容易让人心领神会,但相对的,如果没有掌握好创意的概念尺度,缺乏了文案就可能让人不知所云。


超级符号应用下的品牌影响力再强化


这种没有旁白,没有文案的创意广告其实并不算稀奇事,菲律宾芝士品牌Danes Cheese,就曾将汉堡的肉饼、面包和芝士进行拆解,通过拟人化的手法拍了一则恐怖片。


影片中贯穿全线的就是单纯的尖叫,场景则是来自经典电影《德州电锯杀人狂》和《闪灵》,还原一场面包和肉饼对芝士的“追杀”,但组合之下,却又不会让人产生恐怖片的不适感。


之所以趣味广告能够成为“主流”,很大程度上是因为互联网及多元化媒介的兴起,使得跳脱、年轻化发元素更易获得用户关注,并逐渐成为一种创新型的广告传播模式。


免去快节奏的社会环境中消费者的理解时间,将娱乐以魔性包裹把消费者的情绪卷入广告之中。在受众认知阈值逐步提升的当下,年轻化的营销玩法自然成为品牌们的新“解药”。


所谓“得年轻人者得天下”,时代的进程滚滚向前,总有后浪代替前浪,这也是为什么各个品牌不断抢夺年轻人的目光,保持品牌活力,避免被消费者所遗忘。


善于在logo上整活的品牌有很多,麦当劳绝对是花活最多的,秋千、建筑物,灯光甚至是垃圾桶都能成为其logo的一部分,对于营销人来说这种创意一定不会陌生。


早期麦当劳经典的户外广告中,品牌就曾用金拱门LOGO的局部表示道路方向,单单这一抹熟悉的弧度、熟悉的黄颜色,即使不画全,也能让人一眼辨认出是麦当劳。


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其寓意也很简单,就是把自己给拆了也要告诉你,好吃的汉堡薯条就在附近。


从本质上说,这其实就是品牌对超级符号的应用过程,麦当劳与可口可乐、肯德基相同,品牌知名度早已家喻户晓,消费者单纯看符号,就可以第一时间反应出品牌,已经具备了超级符号特性。


麦当劳时常在logo上做文章,一方面是对品牌力和符号的再强化,另一方面也是年轻化形象的塑造过程,充分注入会玩、活力基因。


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