谁说综艺营销不能品效合一？随变X中国说唱巅峰对决X抖音探索全域营销新道路

近年来，大众对文娱内容消费的需求越来越高，综艺内容和形式层出不穷。云合数据发布的《2023年H1综艺网播表现及用户分析报告》显示，网络综艺上新量同比减少7部，有效播放却高达77亿，同比上涨15%。

网综热度在走向一个新的高潮的同时，也为品牌搭建了与年轻群体对话的场域，各类品牌纷纷对节目进行赞助。但问题在于，冠名综艺只是一锤子买卖吗？如何下探综艺营销深度，充分发挥综艺IP冠名的商业价值？又该如何补齐网综的全链路转化路径，让综艺冠名成为品牌生意的爆发场？蒙牛随变x抖音提供了综艺营销新范本。

2023年5月6日《中国说唱巅峰对决2023》开播，再度呈现了一场华语说唱圈的顶级赛事盛会。在这档综艺中，蒙牛随变以总冠名的身份对节目进行赞助。在配合节目播出的同时，蒙牛随变选择在抖音平台进行全域营销，一方面借势抖音庞大的视听娱流量优势，扩大品牌声量；另一方面结合优质的达人矩阵及抖音生活服务能力，成功助力城市线下渠道开拓，转化提效。

对于品牌而言，综艺依然是它们触及最广泛用户的主要媒介，也因此有大把的消费品类品牌愿意将预算投放至综艺冠名和植入中。但外部环境不稳定，加之冠名费不菲，“每一笔钱都要花得很清晰”“要让钱花在刀刃上”已成为品牌们的共识。如何拓宽综艺营销边界，深挖综艺内容价值的同时，以更“喜闻乐见”的形式让用户接受？

蒙牛随变在抖音平台上进行二次扩发便是一个很“讨巧”的选择。一方面，抖音平台本就具备生活娱乐的属性，《中国说唱巅峰对决2023》恰恰也是用户丰富闲暇时刻娱乐活动的观看内容之一，蒙牛随变将传播阵地放至抖音恰好可以同步搭载节目相关的热点进行整合传播，进一步放大流量和内容优势，实现“1+1>2”的效果。另一方面，抖音平台6亿日活，大量的年轻用户聚集在此，蒙牛随变牵手抖音也可以更精准地触达年轻圈层。

当然，深挖综艺内容价值≠直接搬运节目素材，但如何批量化地生产二次创作内容？众所周知，抖音平台的一大特点就在于每天都有大量的PGC、UGC内容产生，用户也早就养成了自发创作的习惯。蒙牛随变便是基于抖音平台丰富的UGC内容生态优势，打造了品牌曲同款BGM挑战赛。

此前，蒙牛随变就签约了节目中的人气rapper杨和苏作为品牌主理人，并合作了品牌定制曲。坐拥126万粉丝的杨和苏，在抖音上的相关话题#杨和苏 播放量高达27.6亿次，这意味着其在抖音有着良好的传播土壤。蒙牛随变除了在抖音平台发布了品牌定制歌曲，让抖音用户丝滑畅听歌曲的同时，还发起了品牌曲同款BGM挑战扩大品牌在圈层用户中的影响力。

有了好的互动玩法，同样需要配合强大的资源矩阵。在此次合作中，抖音为蒙牛随变特别定制了由其冠名的#有实力敢随变 话题页，将所有关于品牌产品的内容信息聚合于此，沉淀为品牌资产，助力长线经营。此外，抖音还通过Topview、信息流等黄金硬广配合节目进程投放，助力蒙牛随变短时高打品牌声量。

在过往的认知里，乳品冰淇淋单价低、重量高、运费贵，这些特性决定了线上成交不会成为企业重点。但在越来越讲究品效合一的时代，“不能纯为了赚吆喝去做”。

不过，网综播放平台缺乏后链路转化功能，如何补齐？抖音平台近年来发力电商，打通了“人找货”和“货找人”的通路，可以说，抖音既具备宣传渠道的属性，又具备销售渠道的属性。

在此次合作中，蒙牛随变承接节目热度，在抖音联合《中国说唱巅峰对决2023》“巅峰召集人”@车澈 开启直播带货，一方面有助于放大节目的话题讨论度，另一方面直接促成生意转化。

经过前期的流量和内容铺排，蒙牛随变积累了大量的机会人群和种草人群资产，为充分承接节目的热度价值，蒙牛随变还“趁热打铁”进行新品种草，强化产品心智。通过众测任务，蒙牛随变招募到200多位KOC进行测评产品并生产内容，扩充内容池的同时，提升品牌产品曝光及口碑声量，在夏日销售旺季中突围。截至目前，活动整体共获得2000+投稿。

更重要的是，随着城市生活消费复兴，品牌们需要考虑将综艺IP势能带动线下渠道拓展。蒙牛随变创新突破合作抖音生活服务，聚焦重点销售市场，打造首个便利店商业化项目。

线上600家凯辉便利店的抖音店铺同步上线优惠券，促发用户关注及线上下单，进而引导其线下到店核销，优惠券上线10天销售已破万，一跃成为抖音生活服务便利店项目TOP1。

线下便利店同步进行物料铺设，配合达人探店多维度种草展示产品卖点及活动福利，品牌权益线上线下大幅露出，有效实现品效协同。

结语：

蒙牛随变与抖音的这次全域营销合作，可以说是一场下探综艺营销深度的生动演绎，也是在追求“品效合一”的时代给品牌们打的一剂强心针——依托抖音平台内容+互动+全链路转化优势，批量化生产出更多足以吸引消费者的传播内容，实现与年轻群体的高效沟通的同时，上探品牌生意增长空间。

蒙牛随变提供的这一绝佳范本的背后，是对年轻用户内容偏好的精准洞察以及对平台特征的熟谙于心，否则也不可能让节目热度与平台内容势能达成“1+1>2”的效果。期待未来蒙牛随变能展现更让人耳目一新的营销玩法。