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淘宝造物节全Ai制作广告片出街,广告人离失业还有多远

张小虎
2023-04-23 15:01
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自chatGPT问世后,“AI恐慌论”就成为时下最具爆炸性的话题。


每当有阶段性的人工智能出现时,大众都会忍不住问上一句:人类会被取代吗?尤其是对于广告行业来说,这个问题似乎要更加敏感。


讨论广告人是否会被取代的话题不少,品牌借势chatGPT热度进行营销的同样也不少,就如百度顺势推出的文心一言,甚至淘宝造物节在近日也上线了一支全AI制作的广告。


ChatGPT风潮下

淘宝造物节上线一支全AI制作广告


随着人机合作的伦理问题不断被提起,在4月19日,淘宝造物节抓住机会,针对AI这个热点话题抢先发布了一支由「全AI制作」的广告片,完整地记录了人类与AI的对话、对决与对抗。




短片的逻辑并不复杂,在造物节「六款神物」的基础上向AI提问,让AI回答和想象未来人类的生活。


每一款商品都会用AI生成全新的画风,带来了不一样的视觉效果,解锁了关于未来的无限想象。有些答案和画面可能过于天马行空,而那些看起来不靠谱的想象正是未来的现实。


在对话过程中,影片特意安插了令人细思极恐的话语,例如“既然动物装在水箱,我可以为人族也造一只‘人缸’。”“未来人还需要动物园吗,是能围观人类的动物园么”......


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短片最后的回马枪也很有意思——人类把自己的好点子喂给了AI,AI越变越强大,那未来人与AI孰为主导依旧是一个值得讨论的问题。


淘宝造物节选择AI作为话题引发了新的讨论,「AI真的会全面取代人类吗」这个问题的答案其实也藏在淘宝造物节的线下,看看中国青年创造力盛会又有哪些真实的奇思妙想,而不是AI的幻想。


从营销层面上说,淘宝造物节的广告亮点在于内容上赋予了AI一种类似有了自主意识的危机感,通过AI创造力去映射造物节创造力,让人不自觉“心领神会”。


AI赋能品牌营销

抢夺用户注意力


Open AI创始人山姆·阿尔特曼曾说:“十年前的传统观点认为,人工智能首先会影响体力劳动,然后是认知劳动,再然后,也许有一天可以做创造性的工作。现在看起来,它会以相反的顺序进行。”


淘宝造物节上线一支全AI制作广告,其本质是一场借势营销,借助时下如火如荼的AI议题,让大众看后能够有所思、有所想。这里有对淘宝造物节造势的巧思,也有广告人与AI之间的共存与竞争。


影片的核心在于表达AI的无限创造力,这一点毋庸置疑,AI基于自然语言处理技术和深度学习,某种程度上可以说是“集大成”,论创造力,AI有着自己独当一面的优势。


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在品牌掀起「AI真的会全面取代人类吗」话题讨论时,同样也是在为线下淘宝造物节造势,在引发用户好奇心的同时,赋予品牌更多流量势能,这一营销方式其实并不少见。


早在前段时间,飞猪就曾首次运用AI进行广告创作并投放在地铁内。广告主题针对「这个五一玩什么」,飞猪根据关键词的堆砌并利用AI技术生成了近一千张平面广告,为大众提供了丰富的想象空间。


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而后,飞猪首个AI主播熹贵妃上线,与大众进行直播聊天和虚拟人在线PK,为大家提供五一旅游新思路。品牌希望以此来鼓励消费者用真正的旅行来代替脑海中的想象,用出行来发现自己心中独一无二的世界。


与其说是AI取代广告人,不如说是企业将AI作为辅助并且进行了一次实际应用,尤其是借助时下AI流量东风,不仅让行业了解到了AI的应用能力,同时也为品牌增添更多话题度。


广告公司会被全面取代吗?


自ChatGPT在全球掀起狂潮至今,市场上关于AIGC(生成式AI)未来的发展走势和商业场景的探讨愈演愈烈。人们一边忧虑AI是否会替代人,在多个产业引发失业潮,一边又将AIGC的发展视为一场不可逆的革命,憧憬着这一技术变革对千行百业打开的新的想象空间。


聚焦到泛文娱产业来看,尽管影视、动漫、游戏、音乐等都是AIGC的潜在落地场景,但内容创作门槛相对更高。而贯穿这些内容传播的路径,以图片、视频为载体的内容营销借助AIGC释放的想象力,反而更快地显现出来。


广告营销行业是一个以创意为核心,以品牌推广为目的的行业,人工智能的出现和完善,意味着淘汰,但也意味着革新。AI必然会给行业造成影响,但这个影响也是必要的。


另外,品牌的出圈,往往具备偶然性,就如B站的《后浪》,其优势就在于以新鲜感出圈,走起了和B站完全不同的二次元风格,用演讲的形式充分调动起了用户情绪,加之以应景五四热点、品牌自身优质口碑加持等统筹配合下,瞬间成为大众关注的焦点。


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而后续的复刻版,如联想的《与世无争》、开课吧的《不做后浪做奔浪》,在传播上就没了B站的效果。


再比如脑白金的经典广告语:今年过年不收礼,收礼只收脑白金,很显然,这一句无论是ChatGPT还是文心一言,都不可能写得出来,因为这句存在语病。


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脑白金之所以能够成为经典,很大程度上依靠了传统电视时代的红利,通过无脑循环播放的技巧,把品牌刻录在消费者心智中,那一时期的恒源祥、金嗓子其实也是这个理。


人工智能有能力,但没有灵魂,换句话说,AI缺少了对时势的掌控,对人性的洞察。


在未来,广告人实力将是硬通货,而品牌的营销创意同样遵循二八定律。与其思考广告人、广告公司是否会被AI取代,如何在变革浪潮下保持个体/群体独特性显然更为重要。


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