美团母亲节广告太真实，快把装在我家的摄像头拆了！

不知道大家是否有过那么一刻，会觉得自己的妈妈其实有点“双标”，一方面在她眼中，我们永远是那个长不大的孩子，对生活缺乏自理能力，一起出去时总是大手大脚地花钱，不知道给自己攒点钱；

另一方面，我们又是那个过于懂事早慧的孩子，总是舍不得找家里拿钱，只会苛刻自己尽可能节省一点。

这个母亲节，美团就以此为切入口，讲述了一个“我的双标妈妈”的故事。

“不用那么省”

美团洞察生活推出母亲节感人短片

23年4月底，美团官宣了新的到店业务品牌「美团团购」，推出以「省」为核心价值的口号“让你省个够”。团队很快就洞察到生活中这一现象与「美团团购」的“省钱”宗旨间的内在联系，在母亲节做了一条短片，想对妈妈说一声：对您，我们永远也不必那么省。

当你因为学业或者是工作的原因，久违地回家看到满桌熟悉的味道，正沉溺于大口干饭时，妈妈此时内心小剧场可能是这样的：这孩子在外面是饿惨了吧；

学着时尚，给自己买了条开洞的牛仔裤再配上先锋设计师基于回形针设计的耳坠，每样都不便宜，但在一旁的妈妈那里，事情可能是这样的：这孩子怎么这么省，是买不起衣服了吗？怎么裤子破洞了还穿，还拿回形针当首饰；

最近被博主们种草了果蔬沙拉，要是想跳女团舞果然还是要管理下身材比较好，抱着这样的想法，你开始拿蔬菜沙拉当正餐，不过妈妈的反应却是：怎么就吃这个，就靠几片菜叶子能饱吗？

无疑，我们并没有省到啃青草、捡烂衣服穿的地步，妈妈的这些印象都是源于误会。事实上，这个家里真正需要那句“不要这么省”的人其实正是把这句话挂在嘴边的妈妈。

是说好一起逛逛，可看到海洋馆票价后选择自己在外面等，让女儿进去玩的母亲；

是在甜品店撒谎不爱吃甜品的母亲；

是嫌弃美甲太夸张，不方便做家务的母亲……

“不用那么省”，这句话过去都是妈妈说给我们听，不过这次，我们终于也有底气对妈妈说出这句话了，“妈，不用那么省”，有美团团购帮忙买单。

美团团购希望借此鼓励大家多带妈妈出去玩，让妈妈省的开心，更让妈妈玩得开心，不仅是在母亲节这天，而且是在生活中的每一天。

根植产品思维构造逻辑链条

打造记忆锚点强化认知

做营销，要掌握产品思维，即使是做情绪流输出，也不能只考虑煽情。光有故事，再动人也只能称得上是好剧本，而不是好广告。

产品思维在情感营销类型的TVC里，主要体现在怎么把观众的情感共鸣转化成消费欲望，其中的关键节点也就是“需求”。

将这条情感-需求-消费的逻辑链条代入到美团团购的这条片子里，表现出来就是母亲节在妈妈不再那么省，可以放心出去玩——妈妈的顾虑在于出去消费太贵——美团团购的功能就是用团购价省钱——用美团团购带妈妈出去玩，这样一个故事发展的内在结构。

可以看到整条TVC的从产品主打的功用出发，最后结合节日落地到对母亲为了省钱对自己和儿女“双标”的生活洞察，逻辑基本是自洽，只要观众跟着TVC的逻辑推进，自然而然就会涌现出对产品的使用需求。

这种观众自然而然生发的决策才能更好地驱动消费者完成消费转化，因为过程中不会有被品牌方说教的感受，观众默认自己的决策不是被说教所裹挟、道德捆绑的，而是出于自己想法，消费时的满足感也会增加。

这点大家可以对照一下小时候看书，为了完成老师布置的任务和自己出于兴趣去阅读，行动时的动力是完全不同的。

除去整体的布局，TVC在一些小细节上也很有设计。首先是对整个campaign的核心Slogan“不要这么省”的强调。短片里反复提起这句话和文学创作里的用途相近，都是为了强化观众对这句话的印象，构成一个记忆锚点。

心理学上有个重复定律，意思是任何行为观念只要我们重复多了就会潜移默化地改进加强，甚至成为事实，通俗来说类似于一种心理暗示。同样的TVC树立起这样一个“记忆锚点”也是为了把“不要这么省”这样一种消费观念植入消费者心智以改变消费者行为。

同时，围绕着那句“不要那么省”，TVC设计了三层段落分别对应不同的情感意蕴来丰富整条短片的情感层次。

第一层段落里，妈妈对女儿的“不要这么省”是基于误会的叮咛，反映的是母亲眼中，子女永远是长不大的小孩子，不懂得照顾自己那种习惯性的爱；

第二层段落里，是子女离家后真的陷入困境时，妈妈那宛如心电感应般的关怀，一眼就戳穿了我们的伪装，体现的是母亲时刻把儿女记挂在心中扮演着避风港角色的爱；

前面两层都是站在妈妈的立场说的，目的都是为了最后一层立场反转做铺陈。和妈妈出去玩时，吃喝玩乐，妈妈都精打细算地规划每一分钱，省下来都只为了为儿女奉献更多，面对这般无私之爱，主人公对妈妈说出那句“妈，不用那么省”。

三种情感语境覆盖了绝大部分观众的生活阶段，无论你是还处于和父母共同生活的阶段，还是离家奋斗初创的阶段，抑或是终于能给妈妈回报带她去享受的阶段，都能收获自己的那份情感悸动。

设计痕迹成美中不足

真情实感方为动人之策

短片虽然在各大平台都收获了不错的评价，但其中也不乏一些一针见血的评价。

首先是对标题“我的双标妈妈”的批评，认为有标题党的嫌疑。双标应该是就同一个问题对不同人有相反的标准，而不是将相同的标准“不要那么省”用在两个人身上。TVC里妈妈的行为和大众认知里的双标并不是很符合。

另外一点是情节和台词的设计痕迹略重，不够自然。片里多次cue的那句“不要那么省”表达不够生活化、口语化，显得有点生硬，更多时候妈妈们用的是“该吃吃该喝喝”、“不够就跟家里说”、“别那么扣，对自己好一点”这样的表达；

妈妈在甜品店那里的设计也有问题，妈妈嫌贵不敢点第二碗时推脱的理由是不爱吃甜食，可这个场景里，妈妈是已经吃了一碗了，如果不喜欢应该会在点之前说，不喜欢吃这个理由很牵强，更合适的借口应该是胃口小吃不了这么多之类的才对。

整个洞察最致命的一点在于，相较于美团去年母亲节推出的《妈妈爱花，我们爱她》，这次短片里呈现的“双标妈妈”似乎并不是很符合大众的集体记忆，对于相当一部分观众而言，他们的记忆是妈妈叮嘱他们“别乱花，该省则省，吃饭别省就行”。原因就在于TVC的时代感与现实生活的脱节。

2023年，最早一批00后都已经毕业工作了，移动互联网也早就普及了，而TVC里对父母形象的塑造还保留着世纪初老一辈父母们不懂开洞牛仔裤的老梗上。

当然，整体而言，短片的完成度还是很高的，加上本身走的是情感营销的情绪流路线，第一时间的冲击下，观众也会忽略一些不够到位的细节。只是这些缺憾也在提醒着广告人再优秀的创作技巧也取代真实生活痕迹带来的震撼，基于某个情绪爆点对生活细节进行的理想化反而容易失去观众的情感共鸣。