优衣库营销身材焦虑？网友：zara更绝

互联网、短视频时代的崛起，使得网上各类健身、秀身材、秀颜值视频层出不穷，刘畊宏健身操直播的爆火并非偶然，30天直播累计观看人次超1亿，创下了抖音直播2022年最新记录。

正是大众对于“更好身材”的向往，成功造就了很多新风口，各式各样身材管理的产品，走进大众的视野之中。

任何事情都有两面性，对于注重盈利的品牌而言，难免就会加深对身材焦虑的渗透，以便于企业的产品销量转化，而近日的一条#优衣库是否推动身材焦虑#话题就冲上热搜，背后则映射出当下的审美观与价值观。

成人衣服儿童化

#优衣库是否营销身材焦虑#登上热搜

如今很多品牌的女装，为什么尺码越做越小了？而且这种辣妹风还颇受青睐？

8月2日，优衣库再次因为女装尺码问题冲上热搜榜。早在今年入夏，各类服装品牌开始上新2023夏款服装时，就有网友在社媒上吐槽优衣库的女装越来越小。

区别于常规的“s”、“m”、“l”码，最近更加流行一种“BM风格”，这类衣服的款式甚至比童装还要小，也就是所谓的成人衣服儿童化，儿童衣服成人化。

BM是品牌Brandy Melville的缩写，品牌定位是在高中至大学的年轻女孩们。但BM一直是个争议不断的品牌，争议的点就在于，它只售S码。也就是在大部分人眼里，BM就是瘦女孩穿的衣服。

这类风格的衣服底层逻辑就是极致修身，让本身是瘦子的女性在紧身的衬托下，也能够凹凸有致，达到一种“瘦，但身材好”的视觉效果。

由于此类风格的衣服，让原本正常身材的女性常常穿不下，这就难免会让自己怀疑是不是变胖了，身材焦虑自然而然产生，当然也有不少消费者纷纷指责拥护小码女装的网红博主在制造身材焦虑。

#优衣库是否营销身材焦虑#登上热搜，在社交平台上各路网友瞬间“有话可说”，有表示：优衣库大部分款式还是蛮宽松的，不能有几款紧身的就说推动身材焦虑吧。

也有网友表示身材焦虑跟优衣库关系不大，很多商家的女装尺码越来越小。

营销身材焦虑是KOL发挥效应的结果

供需之下的品牌利益抉择

在之前，媒体或者各种电视剧中对于美的定义，总喜欢通过打造一种“白瘦幼”的标准身材去引领一种审美标准，甚至一些品牌更是提出了一些标签化的内容去定义消费者。

比如前段时间综艺很火的“A4腰”、“大长腿”，亦或是各种宣传文案上“女生就要xxx”、“有这个东西才是女孩子”，趋同的审美宣传下，消费者就很容易进入到各种焦虑之中。

特别是对女性，品牌更喜欢借着为她们发声的名义去制造年龄焦虑、职场焦虑、身材焦虑……明明想要缓解这种焦虑，却在打造的内容上适得其反，反倒是制造出了新的焦虑，类似于治标不治本，问题依旧存在。

在服饰领域同样如此，事实上，有不少消费者反映在购买女装时遇到了尺码过小的问题。明明自己的身材没有变化，但购买同样码数的服装时，却发现已穿不下。

有些消费者甚至表示，自己平时穿S码的衣服，但在购买某些品牌的衣服时，却需要选购L码或XL码。为什么女装尺码越做越小？服装尺码究竟有没有标准？

在早前热搜上一个话题#成人试穿优衣库童装，很多网友为了彰显自己的身材去试穿童装，甚至还做起了“童装穿搭攻略”“BM”风等等，这样的畸形审美也引起了很多人的不理解。

但归根结底这其实和什么品牌关系并不大，更多的是一种社会环境以及意识渗透的过程，就如综艺、社媒的KOL等，有意无意地在输出对于美的“标准”。

这也是为什么很多人的美变成了“千篇一律”，换句话说，营销身材焦虑是KOL发挥效应的结果，而并非品牌，品牌核心在于利益驱动：“BM”风卖得好，各个品牌就开始争相铺排。

“美”并非固定答案

多元化的审美观才算正途

任何事物都过犹不及，如果一味追求“以胖为美”，本质上也是矫枉过正，肥胖带来的其实也将是健康问题，当下推崇“以瘦为美”，很大程度上是为了改变过去“胖”所带来的健康问题。

然而，越做越小的女装是在推崇瘦到极致的审美，是在“缩水”本该多样的穿衣自由，是无形之中对女生的一种“身材霸凌”。

当下的价值观并非是定向的“以胖为美”还是“以瘦为美”，而是需要在健康的基础上，倡导多元化的审美观，因为“美”并不是一个固定答案，每个人都有独特的解释。

早在2020年妇女节，NEIWAI内外就曾以「NO BODY IS NOBODY｜没有一种身材，是微不足道的」开启真实多元之美的探索之旅。真正从女性视角，呈现当代亚洲女性的自我认同与集体力量。

影片用镜头去呈现每个不同女性身体的故事，晒痕记录着光如何倾洒于身体、生长纹是青春期预示长个儿的标记、天生的雀斑和自然的肤色……

内外最后落脚「独特的身体，微而足道；女性的力量，无分你我」，鼓励女性勇敢拥抱自己，允许自己，这种以“自然”为美的品牌态度，成就了一出刷屏级营销案例，其高明之处就在于对多元美的呈现。

回归正题，#优衣库是否营销身材焦虑#其实并不是问题关键，营销身材焦虑是KOL发挥效应的结果，渗透于综艺、影视、生活方方面面，类似于将“美”变成了一个固定公式，这也是为什么会发现每个美女怎么都长得一个样。

不单只是优衣库，hm、zara其实或多或少都有着衣服“越做越小”的趋势，品牌归根结底是以业绩为导向，但塑造正确的品牌态度同样重要，多元化的审美观才算正途。