发布会打造成潮流娱乐盛典，哈弗用“瑞思拜”圈粉Z世代

消费者创造需求，需求改变市场，两者的合力共同推动营销的改变，但万变中不变的是，品牌营销的主旋律永远都是围绕着当下的潮流趋势，亦即是时下年轻群体的需求。美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》曾指出，面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。

如今，互联网时代信息四通八达，人们建立起“过滤网”隔绝多数无效信息，只接收与自己相关圈层的信息。因此，圈层化逐步成为了年轻人表达的主要特征，年轻群体往往只会关注符合自身圈层的情感价值诉求的事物。

为此，作为国产SUV品牌佼佼者的哈弗积极投身年轻语境，不仅携手筷子兄弟、李佳隆等明星共创内容，还深耕B站等年轻平台，以一系列的年轻化动作圈粉Z世代。

而就在最近，哈弗开展的一场“宇宙最长发布会”，通过一系列的年轻化、趣味化操作，开拓了汽车新品发布会的营销新思路。

年轻文化加持，吸引“后浪”目光

发布会是品牌和用户沟通的舞台，所以内容和形式都应该能够激发目标受众的兴趣。传统的汽车发布会，西装革履的发布人在台上念着枯燥无味的PPT，然后在最后公布新车的销售价格，让媒体在会后发布汽车参数、价格这些信息，这种常规生硬的套路自然无法吸引到年轻群体的注意。

深谙这点的哈弗，在这次发布会采用反常规的玩法，加入了众多年轻潮流的元素，构建起品牌与年轻受众的沟通桥梁。从发布会的内容来看，我们可以看到诸如新春赏新会、人机烧脑大招、巅峰奇妙夜、用户面基大会等众多活动，多重互动式的玩法一改以往发布会品牌单向灌输的方式，让受众参与进来，形成品牌与受众的传播合力，助力哈弗新车发布会传播出圈。

年轻潮流文化的加持是发布会葆有Z世代吸引力的关键。哈弗此次发布会邀请了众多明星、网红，如《最强大脑》的“脑王”杨易、《中国新说唱2020》总冠军李佳隆、说唱组合南征北战等悉数到场，他们各自代表了年轻群体的圈层文化，通过他们的登场表演让哈弗新车发布会与年轻群体有了同频交流的介质，也带给了大众新鲜的发布会内容体验。

除此以外，发布会上哈弗还用海王、出圈、爷青回、瑞思拜四个2020网络热词，概括品牌2020年的发展之路。选用网络热词，哈弗将品牌与年轻文化符号强绑定，加深与Z世代的互动，拉近与年轻消费群体的距离，让品牌发布会自带跨圈属性，传播渗透年轻群体的圈层。

从产品价值向用户价值转移

随着经济的发展和物质的充足，消费者的需求不再局限于单纯的产品质优，他们更关注品牌在态度、价值上是否与自己保持一致，更愿意为品牌的情怀、态度和价值买单。

仔细观察哈弗2020年的发展，我们可以看到曾经以高性价比产品说话的哈弗，开始变得不再固守于产品，而是慢慢地与用户、受众沟通，从过去的产品价值向用户价值转移。去年，哈弗开启“哈弗征名一字万金”全新品类SUV全球征名活动，经过网友的票选，哈弗新车型，得到了“大狗”这样一个“反常规”的车型名字，一下子成为了新车“出圈”的记忆点。品牌充分发挥用户价值，与用户共创内容是哈弗未来营销的主要方向。

此次发布会中，哈弗发布了全球首个用户生态品牌——“弗星系”生态计划，并推出了三大星球「黑科技星球」、「潮玩星球」、「青春星球」，建立起品牌与用户的多维链接。犹记得社交软件Soul凭借着独特的玩法，将每一个拥有共同兴趣的用户划分为一个星球，用户可以在软件中找不到不同星球的人进行社交。而哈弗的“弗星系”星球，就是将品牌650万用户囊括到品牌的共创中，在这里每个用户都可以以自己的兴趣定位，找到专属于自己的角色—弗星人、星宠、星球代理人，成为品牌成长的强大助力。

与此同时，哈弗在发布会还发布了关于哈弗大狗、哈弗初恋的全新用户共创计划，哈弗大狗联合国内行业头部设计师网站「洛客网」开启“百万悬赏，车标共创”车标全球征集设计大赛，在与用户共创哈弗大狗车型名字后，再次深化共创车标，探索用户的价值。另一方面，“共创你的专属哈弗初恋”微信小程序也正式上线，通过简单便捷的微信小程序作为入口，每个人都可以根据个人喜好，创建自己的专属哈弗初恋。

哈弗这一系列的用户共创无疑相当于“用户养成”的模式，不但贴合了当下年轻群体独立、个性化的追求，精准地锁定了年轻用户圈层，而且充分发挥了用户的价值，让品牌的产品和营销都能最大程度地满足用户的需求。

面向新世代，哈弗紧紧靠拢年轻人

品牌营销专家梁宁老师曾说“你的产品永远是你跟用户沟通的最好工具”。品牌营销最终都要落脚到产品上，基于消费者洞察下设计的产品，更容易受到消费者的追捧。

面对Z世代消费群体的个性化消费思维，哈弗在产品的设计上不仅注重质量，还关注年轻群体的内在价值、身心愉悦等消费需求，基于这样的指导，哈弗新车初恋应运而生。

在态度和价值需求上，哈弗初恋定位为“年轻人的第一辆车”，以初恋作为类比，让年轻人在对待初恋的态度上选择自己的第一辆车。初恋蕴含着浪漫、悲欢等交织的感情，是人生中的一大美好事物，哈弗新车以初恋命名，无疑是将年轻人对待初恋的感情嫁接到品牌新车上。

在产品上，基于年轻群体的“初恋”感情嫁接，哈弗初恋同样设计成符合每个年轻人心中的那份美好的初恋形象。在外观上，哈弗初恋拥有着黑板黑、领巾红、粉笔白、天空蓝、铅笔灰和操场绿六种颜色，颜色的命名与校园相关，通过添加学校中的元素，勾起年轻人校园中的美好初恋回忆，实现情感赋能营销。

除此以外，哈弗初恋还打造了包括主动情绪识别系统、人脸识别+声纹ID解锁等4大行业前瞻科技，以及64色氛围灯+娱乐系统、三屏智能互动等4大豪华智能越级等8种功能，不仅仅是满足年轻群体对科技的追求，更是用一系列的智能设备体现出品牌的高度关怀。

除了哈弗初恋以外，发布会还公布了第三代哈弗H6 2.0T版以及哈弗大狗中华田园犬版，从不同的方面满足年轻群体的多样化购车需求，提升了品牌在年轻消费者心中“懂我”的形象。

可以说，从产品设计到发布会呈现，哈弗始终围绕年轻潮流文化做文章，用潮流玩法和目标受众进行沟通互动，触达年轻群体的内心，彰显出品牌及产品的年轻调性。

当下汽车营销越来越激烈，哈弗把握并利用发布会这个与用户、行业交流的机会，打造出一个有着丰富趣味的内容，并兼具品牌形象和产品理念输出的发布会，在向Z世代传递产品和品牌的潮流感和价值感、建立起品牌的深度链接的同时，给其他汽车品牌以及更多行业的品牌，提供发布会的创新趣味玩法和创意升级思路。