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汽车搞营销,出圈全靠蹭

首席营销智库
2023-02-20 21:00
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特斯拉进入中国市场,不仅刷新了大众对传统汽车的既有认知,也隐隐威胁到了传统汽车广告人的饭碗:


取消了市场营销部门的特斯拉,其品牌与产品从不缺曝光和流量;而在营销推广上投入高额预算的品牌,效果却不一定能达到预期。


显然,传统汽车广告的玩法、思路已经不吃香了,各大汽车品牌都在尝试营销创新。


迈入2023年,中国汽车圈重新热闹起来,各大汽车品牌纷纷以各自的方式活跃在大众视线中,上演多个久违的汽车品牌营销名场面。


起亚高管喊话王传福

一场变味的话题营销


这几天,起亚中国首席运营官杨洪海火了。


2月16日,杨洪海个人微博发文,向比亚迪董事长兼总裁王传福喊话:


王传福,请教育好你的团队,水军也需要将(讲)素质,你说我们是棒子车,请先反思一下你的产品?BYD品牌名字好听吗?不就是一句骂人的话吗?哪天你的产品能不在大街上自燃?何时你能标真实里程数?何时你可以不弄虚作假?何时中国海关乘用车出口数据第一名是你?”


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(图片来源微博网友@卢克文)


字里行间,看得出杨的“火气”很大,同时很快引起了网友围观。


“他急了~”

“顺的话,不会直接喷同行老板的~”

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起亚高层居然直接下场开喷了?

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或许是真急了,杨洪海还在评论区怒怼网友:


网友劝他好好卖车,杨回复“(起亚)全球第三,销量比比亚迪高多了”;


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网友表示汽车销量不行不能怪水军,(起亚)技术都落后成啥样了;杨回怼“等你有钱买车了,再来喷”


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杨洪海随后还称:“反正我们起亚也就是一年赚460多亿人民币,利润比比亚迪多一点,销量也就比比亚迪高一点,全球第三。”


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这里给大家插播一条信息:年初,起亚公布全球销量达290.36万辆,而各方猜测,起亚2022中国内地销量不足10w;与之相比,比亚迪去年累计售出186.35万辆,绝大部分为国内销量。


虽然说现在是言论自由时代,但堂堂一车企高管在网络上与网友互怼,如此做法和格局,引人侧目,甚至有人嘲讽杨洪海拿全球销量与比亚迪国内销量对比。


世界第三好厉害,起亚在中国的销量一年应该可以卖100w台吧?

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与此同时,有些大V看不下去了,纷纷发文:


起亚的重点不是嘴上还击

而应该低头搞技术

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起亚碰瓷比亚迪

有点搞笑

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有意思的是,微博用户“@小迪快报”当天发布的一条博文也引起了网友的注意:“祝起亚中国首席运营官杨洪海先生新年工作顺利。”


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@小迪快报虽然认证为资深汽车达人,但微博内容大部分都与比亚迪品牌、产品信息相关,再加上比亚迪车机唤醒的昵称就叫“小迪”,乍一看这很像是比亚迪对杨洪海言论做出的非官方回应


苏秦特意查了下,这位杨洪海先生曾先后担任过上汽大通品牌及网络部总监、营销总监、MPV事业部副总经理、上汽印尼公司副总经理等职务;2020年4月,杨洪海加盟华晨雷诺金杯出任公司副总裁,全面负责华晨雷诺金杯的市场营销工作今年2月13日,在新起亚K3的上市活动中,杨洪海以起亚中国首席运营官的全新身份亮相。


可见,杨洪海是汽车营销圈的老将。因此有很多人怀疑,杨洪海这次喊话王传福是他走马上任起亚高管而发起的一次事件营销、话题营销,甚至是碰瓷营销


虽然杨洪海已经删除了2月16日喊话王传福的相关微博,并且关闭了评论功能!但从他保留的引发此次“口水战”的另外两条微博,也不难看出碰瓷营销的痕迹。


一条是2月14日,为了宣传起亚新K3而发布的“15万以内坚决买油车,性价比最高”的微博:


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还有便是2月15日,杨洪海骂“比亚迪水军是井底之蛙”的微博。


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不到5000粉丝,这2条微博均能得到数千点赞和评论,足见杨洪海成功制造了话题;


而他怼人的同时还不忘配上起亚新K3的海报、物料,或许是他太敬业了。


有人说,这次“口水战”虽然引来很多网友的嘲讽,但的的确确也为起亚新K3赢得了一定的曝光,而且几乎没有花钱,是次成功的“以小博大”的事件营销。


但苏秦认为,不管是杨洪海先生有心也好,巧合也罢,作为企业高管,发表公开言论还是需要三思后行,个人是吐爽了,品牌、产品也得到了暂时的流量关注度,但这种关注的本质可能是负面的,并且长期来看还会损害品牌声誉,此类“话题营销”已经变质,并不明智


吉利发布高端品牌

巧妙内涵比亚迪仰望


上周,吉利正式官宣旗下高端子品牌“吉利银河”。


但大家首先关注的焦点,并不是新品牌有多牛,而是吉利银河同步发布的一张海报。


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这张海报,令人联想到比亚迪高端品牌“仰望”汽车去年12月发布的海报


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可以看到吉利银河的海报,“致敬”了比亚迪仰望海报中的地球、地平面、星球、太空元素,甚至连地平面角度都区域相同。


比亚迪仰望说:伸手摘星,敢越星河


吉利银河则说:“银河 每个人仰望的星空”。


言外之意,(吉利)银河,是(比亚迪)仰望的星空。


银河一词不仅霸气,还内涵了比亚迪一把,不得不说吉利这次新品牌命名太机智了,针对性直接拉满。


吉利单个针对也就罢了,谁知道车圈其它友商品牌也加入这次另类互动,纷纷以“仰望银河”为主题制作海报,玩起了“文案接龙”



吉利雷达


打开雷达

探索银河未知

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长安深蓝


仰望银河,那是一抹深蓝

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东风猛士


敢于仰望银河的

才是真正的猛士

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岚图追光


仰望银河,只为追光而行

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极狐汽车


仰望银河 透过深蓝

先行者 点亮前方

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五菱星辰


仰望银河那抹深蓝

我们的征途是星辰大海

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东风风神浩瀚


抬头仰望皓瀚宇宙

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上述汽车品牌的接龙文案不仅充满意境,还巧妙融入了自己的车型或品牌名称。


但接下来这些车企品牌的文案,就有点硬挤圈子的嫌疑了。


哈弗大狗

与其仰望银河

不如追猎宇宙


(追猎宇宙?太过牵强!)

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哈弗二代大狗

与其仰望银河

不如野能来电


(????野能来电

网友都懵了)

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哈弗酷狗


与其仰望银河

不如潮弄星河


(知道你想表达年轻时尚,

但为什么要嘲弄星河?)

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还有的品牌,仰望、银河都不放在眼里。


东风风行雷霆


无需仰望

雷霆本在银河之上

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车企品牌跨界与其他品牌联动营销并不少见,但吉利这波与彼此互为竞争对手的友商联合social,实数少见


一方面,在这场吉利发起的#整个银河将为你闪烁#的话题互动中,吉利银河能让其它品牌甘愿将其捧为主角,在过去彼此不服彼此、竞争激烈的车圈,太罕见了。


另一方面,过去提到汽车营销,很多人会想到BBA等国际汽车品牌的经典广告或互黑营销,比如奔驰老总退休,宝马喊话“奔驰一生,宝马相伴”。


而这次一众国产汽车品牌的海报联动,也能受到网友的一致好评,直呼经典、印象深刻!


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吉利银河此次调侃比亚迪仰望,是消费者和行业喜闻乐见的幽默创意,凸显了国产汽车品牌不仅拥有越来越强大的品牌自信和创意实力,也反映了国产汽车品牌的大格局


实际上,无论是蔚小理等造车新势力,还是比亚迪、吉利、五菱等知名国产品牌,或者是华为、小米等第三方,在近几年中国力推新能源汽车以期实现汽车工业弯道超车的过程中,都展现出了不输任何海外品牌的实力与潜力,中国庞大的汽车市场能提供广阔的舞台,供众多国产汽车品牌良性竞争、共同发展。


未来的竞争或许会空前激烈,但吉利银河这次趣味social也令大家期待,国内汽车广告营销圈,会催生出更多令人拍手叫绝的好创意。


比亚迪放大招

抢夺10万级汽车市场


最近,还有一个轰动汽车圈的事件。


2月10日,比亚迪秦PLUS DM-i 2023冠军版正式上市,起步定价9.98万元!(对,又双叒叕是比亚迪,哪里都有比亚迪的影子。)


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据说,9.98万元的起步价,是比亚迪董事长王传福亲自确定的!


车企最大boss亲自“插手”某款车型的定价工作,其背后含义已经超出了单纯的产品定价范畴,更像是比亚迪2023年品牌战略的一个缩影:借助价格优势和产品竞争力优势,哪怕牺牲部分利润,也要继续抢占10万级汽车市场!


新slogan也透露出比亚迪的战略野心:“秦统天下,颠覆燃油”


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对此,消费者拍手叫好:


傲视群雄,碾压友商

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期待成为下一个“国民神车”

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天天晒订单,

不怕刺激友商?

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还有不少消费者用脚投票,新款秦plus dmi上市七天,订单突破32000辆


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在经典4P理论中,Price(定价)是塑造品牌竞争力非常重要的一环,或许比亚迪这次在秦plus dmi所运用的策略就将见证price(定价)的威力。


也许是巧合,也许是感受到了压力,中国10万级汽车市场曾经的霸主——丰田,也在近期被爆出部分车型有大幅优惠,比如上市不久的纯电SUV“BZ4X”限时优惠57000。


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更早之前,“价格屠夫”特斯拉就启动了降价策略,令20万级以上汽车市场的品牌玩家叫苦不迭。


2023,汽车营销有好戏看了


特斯拉和比亚迪,一个取消了市场公关部门,一个在品牌营销上相对低调,除了开新品发布会几乎鲜有营销大动作,却共同成为新能源汽车时代的绝代双骄。


这两大品牌将会继续是超脱的存在,哪怕它们不主动营销造势,仍会是众多友商的“靶子”,被碰瓷、被借势都属正常。


除此之外,接下来汽车圈的营销风格,很可能会走当年中国手机圈的路子,高管互撕、互怼等公关战会更频繁,甚至成为常规操作


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而随着国产品牌的崛起,各大合资品牌的日子会变得更加难过,海外车企品牌+国产汽车的技术或将成为一种新的合资趋势,一改过去的中国汽车市场格局。


总而言之,2023年,汽车营销有好戏看了!让我们拭目以待~

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