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车企怎么玩国潮,哈弗x敦煌博物馆给出最优解

首席营销智库
2022-05-06 16:01
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近年来国潮热度的持续增长,让各大品牌对于这一流量风口趋之若鹜,不过在流量思维的影响下,也呈现出“知国潮者甚多,懂国潮者甚少”的虚假繁荣场面。

 

即便是如今国潮风格逐渐覆盖全局,但绝大多数品牌营销模式依旧停留在简单借势蹭流量的表象上,能够深深扎根于此的品牌少之又少。

 

国潮不应仅仅是一种营销风格,将二者拆开,国之一字象征着延绵千年的深厚文化脉络,而潮字则联通当下年轻个性化圈层的时代新时尚新潮流,传统与现代元素的奇妙碰撞,期间蕴含的商业能量值得品牌进一步深入挖掘。

 

而著名国产车企长城汽车旗下的子品牌哈弗便深耕国潮链路,抓住消费升级契机,洞悉市场潮流与消费者心智,将国潮元素融入国民神车矩阵,强势推出哈弗H6国潮版,通过赋予品牌以文化亮色,让国潮文化与中国智造同调共进,并以此为契机,上演了一场神仙艺术与炫酷科技兼容并蓄的饕餮文化盛宴。

 

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反向思考

UGC内容共创下的文化盛宴

 

不少人评价,如今的营销大环境下,品牌的传播模式往往困窘于自嗨层面,而无法真正深入大众内部。

 

不置可否,在多向度信息语境中,信息流转速度加快,人人都是发声者,人人都是网络大V,以往品牌营销的单向度输出模式被无情打破,品牌想要紧抓跳脱的Z世代心智,构筑一条更有效的双向交互链路势在必行。

 

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作为一家根正苗红的民族车企,哈弗自诞生以来就始终坚持坚持以振兴民族汽车产业为己任,不仅在高品质上持续钻研打磨,更试图通过汽车这一工业化时代的代表性产品为媒介赋予其更多元化更多层次的文化魅力,实现民族品质与民族文化的双向进军。


以“全民共创”为核心驱动力,哈弗深谙新时代品牌营销痛点,因此反向思考打破原本的品牌单向度发力桎梏,将营销的话语权交给消费者,通过大众天马行空的创意脑洞,实现了品牌、产品、用户的更有效有机联接。


其中最为惊艳的,还得是近期哈弗x敦煌博物馆联合中国设计师互动平台站酷发起的“天马行空设计大赛”。

 

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以“哈弗H6国潮版”为创意原点,不同于品牌下发brief乙方创作的生硬传统模式,品牌充分将这场营销的主导权交给了专业的设计师们,让设计师能够跳出框架掣肘尽情发挥自己的神仙脑洞,以更为自然舒适的笔触迸发出多元璀璨的灵感。


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事实证明,这样的开放式创作模式的确更能赢得大众好感,诸多设计师凭借对于哈弗的喜爱与欣赏自愿参赛,由此产生了近千幅精美绝伦的优秀作品,而哈弗则从这些优秀作品中二度筛选,将最契合品牌调性与艺术美感的作品以不修改形式作为品牌海报在全网各大平台全方位投放。

 

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在这场活动中,哈弗从未占据主导地位,而是以角色互换形式将选择权交由用户,设计师们可以选择参与或不参与,可以发挥各种脑洞,可以将自己内心最想表达的东西呈现到画面上,而品牌绝不会过多干预,品牌出于宠爱而放手,用户处于喜爱参赛,良好的品消交互中让无数优秀的UGC内容持续衍生。

 

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其实这也并非哈弗第一次携手站酷将国潮玩到极致,早在去年哈弗H6国潮版就与站酷共同举办了“潮出我的城”创意海报大赛,鼓励设计师们用国潮设计展家乡之美,阐释四方文化,以“古迹+国货+国粹+乡味”的公式为起点,以城市为纽带溯源国潮缘起,让国潮设计真正实现百花齐放,以“万物来潮”的主张全方位赋能品牌文化质感增长。

 

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除此之外,为了进一步和年轻群体共创共鸣,哈弗H6国潮版还与敦煌博物馆启动了“行走的国潮”系列线下快闪活动,先后进入了重庆、长沙、西安、成都等国风网红城市,通过增加曝光度,进一步夯实了哈弗H6国潮版潮流、好玩的产品“车格”。

 

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从来没有人规定,营销宣发就必须以品牌为中心,事实上哈弗H6国潮版的全维出圈关键点便在于品牌独具特色的共创思维。

 

以“国潮”为核心框架,将内容层面的创作权大方地交给消费者,无论是线上的国潮设计赛事还是线下的国潮快闪直播,都突出一个用户主体的理念,通过沉浸式场景与风格的有效勾勒,让大众以主角的形象贯穿品牌国潮链路全局,与品牌共生共长,在长期持续的内容输出中潜移默化地实现用户心智抢占。

 


国潮原点赋能

以强劲文化能量助力科技破圈

 

鲍德里亚在《消费社会》这本书里说道:“现代社会,消费已从经济概念转变为文化概念。”

 

人们对于物质消费的背后,往往是对物质承载文化符号的精神消费,而近年来越发激荡的国风国潮,同样如此。

 

哈弗H6号称“国民神车”,在于其已经累计96个月成为中国SUV销冠,连续6年全球年度SUV 销量TOP10,这一骄人的战绩让其成为了当之无愧的国货之光,而哈弗H6国潮版作为神车中的神车,自然更是如此。

 

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需要厘清一点,国潮能量的持续生长,让各大品牌争相入局,但值得注意的是,并不是所有的品牌一定和国潮文化具有高度契合性,产品本身属性科技感过强,强行融入国潮元素往往不伦不类,而只是简单的元素堆砌,也难以赢得大众注意。

 

因此,不少品牌选择了一个折中的方式,即围绕着国潮为主体,在不损害产品与品牌调性的基础上开展一系列线上线下的交互玩法,以强文化氛围与弱品牌属性的双重风格让国潮一步步内化为品牌的价值资产,起到一定的精神赋能作用。

 

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但哈弗汽车却并非如此,作为一个土生土长的国民车企,品牌自诞生之初其便持续接受着中华文化的灌溉,因此对于传统文化有着国外品牌所不能及的透彻了解,因此相较于不少品牌困窘于品牌调性与国潮国风相冲突的困境,哈弗更能在国潮盛行的当下如鱼得水。

 

而如果说持续与用户共创共振共赢的沉浸式线上线下玩法只是哈弗H6国潮版,那么真正将科技与文化属性巧妙融为一体的东方美学设计就是能持续打动中国消费者审美的内在核心力量。

 

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在传统文化中意蕴悠长的松、竹、龙、凤等元素被充分融入其中,凌云轩昂式的前脸、松竹之势与绣春之刃的前格栅更让人一眼就能看出这是传统文化设计的杰作,而哈弗H6国潮版的6种全新车漆,也被冠以了瑞雪白、锦鲤红、墨玉黑、景泰蓝、青瓦灰、丹霞橙等足以体现国潮属性的名字。

 

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更值得一提的是,哈弗H6国潮版的国风文化设计也并非仅仅是复刻传统,在呈现汽车界独一无二的东方韵味同时,传统也与时尚撞了个满怀,龙腾式LED智能大灯、凤羽流光LED横贯尾灯,东方美学与现代时尚交织衍生的新颖潮流元素成了车身一抹最动人的色彩。

 

而从视野从车型设计延伸到内饰上,不难发现车内同样也充溢着浓浓的国潮色彩。

 

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中国红勾勒出的流线型勾边,两边车窗上科技黑点缀的些许亮红,六方式窗格立体音响,不仅韵味十足、典雅大气,在环抱式数字韵律座舱,在12.3英寸全液晶幻彩仪表、全场景互联智控屏的点缀之下,更是凝聚着一种科技时尚与古典美学的融合美感。

 

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总而言之,一辆国民神车该有的样子它全都有,神车没有的风格它同样有,通过真正将文化色彩融入车身设计,为这个工业时代的标志性产物注入了前所未有的国风文化强劲动力,让国潮真正“动”了起来。

 


国潮

开启营销新篇章

 

多向度信息时代,流量风口层出不穷,但无论是哪一种潮流,往往免不了要经历从小众到大众化的认知普及过程,而随着大众化的进一步生长,市场红利在消退,同质化竞争中如何再度寻找新兴细分赛道,是品牌跳出营销桎梏的关键。

 

仔细剖析国潮发展的全过程,不难发现同样遵循着这样的原则,而随着国潮的进一步激荡,也对品牌们提出了更高的要求。

 

原本围绕着国潮二字发力的简单借势逐渐被沉浸式线上线下交互模式取代,而随着流量效应衰退,品牌们开始从营销维度重新回归产品层面,重视起了产品与国潮的内在联结度。

 

而哈弗H6国潮版则是在此基础上再度跃迁,将外化的国潮营销与内在的国潮产品合二为一,依托自身雄厚的文化软实力再造一个独属于自己的“国潮”消费符号,在科技与文化高度交融的当下寻找到了一个巧妙的平衡点,构筑起了一整套循环往复的营销闭环。

 

国潮正当红的如今,流量光环在消退,产品实力在崛起,不痛不痒的简单借势不再能赢得年轻人青睐,重新重视起产品与营销占比与平衡,从品牌调性出发将国潮融入自身的长期发展脉络,由内而外打造出有深度有个性的长效内容与产品链路,将会是接下来的国潮营销新篇章。

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