完美日记又“上天”？IP合作探索宇宙奥秘

一直以来，我国的美妆市场都长期被国外美妆品牌占据，如YSL、Dior、Channel，他们除了具有极高的市场份额占比外，还具有极高的品牌溢价能力。但近年来，完美日记、花西子等国产美妆品牌开始崛起，逐渐打入消费者市场成为爆款。其中，无论是完美日记还是花西子的爆红都很好地利用了“国潮”红利，利用IP内容打造极具民族文化气息的品牌形象。

近日，完美日记再次携手中国航天，特邀五位中国航天女性工作者演绎星系浪漫色彩，并在线上发布了一支态度短片，充分彰显出“WoMen不设限”的女性力量。

其实这次态度短片的发布并不是完美日记与中国航天的首次合作，早在今年9月份，品牌就联合中国航天推出了第二代“动物眼影”玉兔盘，以中国神话故事中的玉兔为灵感，以“寻色宇宙”为主题，融合宇宙中各色星系的色彩。不仅如此，这只玉兔还被寄予了代表中国航天文化及国货美妆时尚的双重寓意。

如今，完美日记再次与中国航天合作，延续航天的话题，是从兼具浪漫与理性的女性航天工作者的视角去进一步解读与加深对玉兔眼影盘的理解，从专业的视角给出这个眼影盘能呈现宇宙的颜色的答案，就如同那位航天文创工作者所言“蓝白、粉紫和蓝紫，让人看着眼影盘就想到星空的颜色”。

此次特邀中国航天的五位女性工作者，以独特视角诠释出女性航天工作者的时尚魅力，通过这次合作让更多人关注航天事业的发展，甚至是激起对航天事业的热爱，投身进航天事业当中，在传递“美不设限”品牌主张的同时，唤起人们对星空的浪漫想象。

熟悉完美日记的消费者都了解，这并不是品牌首次IP合作，它曾合作过的对象涵盖了Discovery、国家地理、大都会博物馆等本身具有极高口碑与艺术价值的IP。对于很多品牌来说跨界联名是为了打造爆款，带动话题，双向引进流量，但从完美日记合作过的IP来看，品牌内涵沉淀与价值提升或许才是它的最终目标。

一、完美日记彩妆美学，在艺术层面沉淀文化底蕴。

2019年10月完美日记和《中国国家地理》推出联名彩妆，国家地理作为公认的中国最有审美的摄影杂志之一，无疑把一款简单的眼影赋予上了自然美学的含义。二者从中国的四种自然景观中获取灵感，创造了“赤彤丹霞”、“粉黛高原”、“碧蓝湖泊”、“焕彩梯田”四款主题眼影。

同年，完美日记还联合纽约大都会艺术博物馆推出“完美日记大都会口红”，以大都会博物馆的皇家肖像名，如《拿破仑一世画像》《查理十世》《维多利亚女王》等作为灵感，提取名画中的色彩元素融入大口红设计中，让艺术的颜色融入到现代彩妆，提升了品牌文化与艺术价值。

同样，这一次与中国航天IP合作，也运用了宇宙星空的神秘色彩。人总是避免不了对星空的浪漫想象，自古以来对于宇宙的描绘除了神秘外，还有那斑斓美丽的绚烂色彩，星系的色彩融入到眼影盘中同样是完美日记彩妆的一种美学展示。

对于追求个性化及格调感的年轻消费者来说，这样的跨界能够品牌注入艺术感，年轻人不仅仅能够欣赏艺术和文化，还能够参与到这种艺术与文化中。完美日记通过与中国航天、中国国家地理等艺术联名不懈传递美学文化价值的品牌实践，完成了一次现代消费者审美价值的时代共鸣。

二、以民族IP强化国货品牌心智。

无论是与中国航天的合作还是与中国国家地理的合作，这两个IP都具有极其浓厚的民族气息并且以“中国”两个字为核心内容。

特别是这一次与中国航天IP的合作，一反国潮营销的“复古”套路，从价值内容入手，体现女性力量的同时，也集科技与思想与一身，坚定地拥抱价值认同与文化潮流大趋势。

完美日记与民族IP的合作折射出品牌对当下民族文化势能既年轻消费群体价值取向的洞察和把握。在物质丰富的社会环境下，Z世代更加会选择与自己精神内涵契合、能表达消费者主张的品牌。以中国自然风光和航天科技为主题的IP合作，带有“民族自信”文化底色，与当代年轻受众的价值取向相吻合，赢得了品牌好感度。

很多时候，品牌要么做效果广告，要么做品牌广告，很难达到品效合一，但完美日记能在短短几年内迅速成长为“国货之光”，成为年轻消费者心中的爆款品牌，正是因为它既在渠道上实现了变现营销，也在品牌认知上体现了品牌价值。

在渠道上，通过小红书、抖音、微博、B站等公域流量平台对头部、腰部Kol进行产品广告投放，激励平台用户产出UGC内容，以真实的种草安利吸引消费者完成对天猫销售的转化。在消费者受到吸引完成首次购买后，品牌再通过个人微信号、朋友圈、社群等私域流量的运营，完成对用户会员制运营，沉淀粉丝群体。

在品牌价值上，完美日记通过明星代言、品牌IP联名的手段树立“国货之光”的品牌认知，并提出了“美不设限”的品牌价值，顺应了当下消费者对于“不定义”的追捧与对女性价值的探索。

至此，完美日记打造了爆款成为了一个网红品牌，但想要立住价值成为一个长久的、有溢价能力的品牌这远远不够。

所以在今年十月份，完美日记启用周迅作为品牌代言人，完成品牌的持续升级。周迅作为华语影坛第一位“三金影后”，香奈儿首位中国形象大使，老佛爷钦点的香奈儿中国代言人，其咖位于时尚资源可谓有目共睹。

由此可见，完美日记未来进军高端市场的野心已经昭然若揭，通过拉拢周迅成为其代言人，改变其品牌形象仅仅为第一步，更重要是如何沉淀其品牌价值。而这个时候，过去的IP合作继续发挥着作用，因为这些极具艺术性与民族感的IP，因为他们都不是流行下的产物而是真正的文化精华，能够赋予品牌更有格调的文化内涵。所以在未来品牌升级的道路，完美日记很可能延续自己与优质文化IP合作的方向，实现跨界联名创意上的无限可能。