奥利奥变“色”，再现品牌营销新维度

一

对于品牌来说，“樱花季”绝对是每年春天的一大IP。

阳春三月，樱花飞舞，这样美好的画面都能令人沉醉于此。喜欢粉色的少女只要看到这样的颜色必会少女心萌芽，更别提自带樱花元素的借势产品。

在这个特殊的期间里，品牌们抓住所有一切有关于“樱花”元素与自身品牌、产品相结合。比如味可滋推出“樱花盲盒”，打出“约上味可滋，一起赴花见”的口号；优酸乳牵上陈立农、薇娅来一场说走就走的“云樱花”……

今日，文导发现零食界“变身超人”——奥利奥，在这次樱花季里创造了几样“樱花”口味的饼干，邀请了李沁演员担任品牌花样大使，还联合本土美妆品牌完美日记打造一款“饼干气垫”。

为了这场“樱花营销”，奥利奥从内格到外局做了多样化改变。究竟是如何的，我们不妨深入解剖一番。

二

在这个樱花季，奥利奥变成粉色推出了春季新品“樱花抹茶味”饼干。樱花抹茶味采用粉色的饼皮和绿色的夹心，用颜色组CP。

粉色代表着樱花，绿色代表着春天，两者相搭配起来给用户带来春天般的美好气息，在视觉上就令他们赏心悦目。

除了主打款之外，奥利奥还推出3款春日玩趣卷膜，满满都是樱花气息，“樱为有你（因为有你）”、“好想樱樱樱（好想嘤嘤嘤）”、“春日好樱缘（春日好姻缘）”。发现没？奥利奥在巧用谐音梗。

利用“谐音梗”这样的修辞手法，为品牌造势并获得事半功倍效果的营销不在少数，好比如银联与毛不易的相结合。在毛不易大火后，银联为了能够让消费者了解自己能够为消费者省钱的内核，吸引那些对价格敏感的用户，打造出了#一毛钱都不易#的社会话题，这个话题产生了1.7亿阅读，为品牌引爆了关注量。

这种四两拨千斤的效果，奥利奥也学会利用。不过，品牌的谐音梗不是放在明星身上，落脚点在于常用话语上。众所周知，常用话语是每个人都会用到，借助这个熟悉、接地气的语句与自身品牌相结合，更能朗朗上口，还能表达消费者的心声。

同时，奥利奥这次营销战略中还宣布李沁为奥利奥花样大使，演绎春日少女心。大家都明白，品牌选择明星代言，一定是某种程度上吻合。之所以奥利奥选择李沁作为花样大使，想必因去年一部剧。

是否还记得去年年底大火的国产剧，由李沁主演的《庆余年》？在这部剧里，作为女主角的李沁不负众望，获得诸多赞扬的声音。在剧中饰演婉儿的她长相甜美，当她遇见张若昀饰演的范闲时，遇见爱情的羞涩以及对爱情的期待诠释得十分完美。恰巧，在这部剧里面也有一个樱花故事。

长相甜美就如樱花，对于爱情的羞涩又如奥利奥所诠释的“春日好樱缘”的主张……这一切都非常吻合，所以奥利奥选择李沁作为大使再合适不过了。

在这波营销里，奥利奥为了摆脱单向营销诟病，选取了4个城市推出特色的DIY美食，比如广州的“奥碎粉粉”双皮奶，上海的“粉奥”抹茶青团，北京的“粉奥”抹茶雪糕，武汉的“粉奥”樱花酥等。

奥利奥还大方地分享了奥利奥详细制作程序，比如“粉奥”樱花酥。俗话说授人以鱼不如授人以渔。现在Z世代很多人都是DIY控，特别是在疫情影响下，他们技能大大提高，抖音各种美食晒特别是在甜品方面。

深谙此道理的奥利奥选择视频传授方式让用户们get到更多奥利奥饼干做法。这些做法通过微博、抖音渠道散播出去。

借助这些渠道作为撬动点，更多用户知道。他们便会前来围观互动。对品牌而言可以增加与用户之间的乐趣，能够提高彼此之间粘度性。

万万想不到还有一点，为了更加博取眼球。奥利奥主动将官方微博的头像改成粉色，不再是一个黑色奥利奥。

对于这样的改变，文导很少看到。印象最深还是2019年双11天猫为了造势，将官方微博的头像做了改变。

奥利奥也如此做，除了与这次樱花季主题相照应之外，也是希望能够给用户们在视觉上眼前一亮的效果。看得出，奥利奥这次樱花季营销并非只是做做样子，而是真的有勇气踏出一步用心去改变。

三

小时候经常能在电视上看到奥利奥的广告，对其广告语“扭一扭、舔一舔、泡一泡”更是熟悉得不得了，这是属于90后、00后童年独特的回忆。不过近年来，奥利奥一直在改变自身。

品牌精神不变依旧是“玩在一起”，可是表达的方式却在不断改变。好比如2019年，联合支付宝黑科技解锁“扭舔泡”AR玩法；与600岁网红故宫结合，搭建故宫还原日月阴晴与春夏秋冬；响应《权利与游戏》开播，用2750块饼干打造出奥利奥版“同款”片头……

这一次，与完美日记结合推出“饼干气垫”。以奥利奥饼干作为灵感原型，将饼干纹印在气垫上，打造“经典黑色”和“樱花粉色”。为了增加趣味，还做了“美妆小铺”。

奥利奥为何选择与完美日记相结合？

一方面是品牌调性相似！

奥利奥始终以“玩在一起”的品牌精神，鼓励消费者分享，玩在一起与完美日记年轻爱玩美不设限的品牌基因相契合。而新一代年轻消费群体喜欢彰显个性、追求新鲜有趣的东西，完美日记和奥利奥的品牌定位正是牢牢抓住年轻消费群体猎奇爱玩的心理特征。

另一方面，颜值即正义时代，在完美日记品牌赋能下包装更有品味！

随着社会的发展和人们生活水平的提高，对审美也有了更高的要求，高颜值的外包装已经成为提升产品附加值和市场竞争力的有利武器。完美日记这款与奥利奥联名的春日限定，不管是粉饼和礼盒的设计都非常好看，要颜值有颜值，要创意也有创意。对于女性消费者来说，精致、好看的包装是非常重要的，这个吸引她们下单剁手的前提条件。

总的来说，奥利奥这次围绕“樱花饼干”、“樱花气垫”等借势营销。不仅深入挖掘用户们对樱花季的期待与向外，还通过可甜的明星李沁代言、奥利奥甜点教学、多平台打法虏获了广大少女的心，实现营销闭环，为樱花季营销带来一个新的营销示范。

特别是在一系列营销中洞察到樱花季背后，人们对美好生活向往，而这次奥利奥多维度的营销战略赋予创意营销的温暖和深度，让消费者产生了良好且正能量的品牌印象，给奥利奥刷了一波好感度。

对于整个行业而言，这次的奥利奥的营销带来新的思考方向。产品的改装、代言人的选择、流量区域的改变、品牌强强合作……看得出奥利奥这次的营销不是简单的外表做做样子，而是真的从里到外的改变。

这种的变，不仅有趣而且非常符合用户们口味，所以说奥利奥至今还这么受欢迎，不无道理！！！